あけましておめでとうございます！
毎年恒例の、「今年のEC業界展望」です。
皆さん去年はどうでしたか？順調でしたか？まわりでは、「売上が厳しい」という声を多く聞いたような気がします。「そうそう、去年は大変だったんだよね」という方、少なくないのではないでしょうか？
実は、昨年秋の経産省の発表では、ECの成長率が過去10年で最低レベルになっています。そして、これは「コロナの反動」という一時期のことではなく、 今後も続く傾向です。つまり、EC市場は「成熟期」に入ったんです。
だから、「これまで通りのやり方」では前ほど伸びにくくなっているはず。一方で、この逆風をキッカケとして運営体制を見直し、成長へとつなげているお店も多くあります。
ということで、この記事では「なぜEC業界が大変になってきたのか」「これを踏まえて、我々は今年何をしなきゃいけないのか」について解説していきます。
- いまEC業界で何が起こっている？
- 成熟期に入ったEC市場で、何が起こっている？
- 消費者の行動は、どう変わった？
- 主要ECモールと「新興勢力」の動向は？
- 2025年、我々は何に取り組むべき？
- 消費者心理を踏まえて、意識すべきこととは？
- 今年のEC経営で「いちばん大切なこと」とは？
- どう実践すればいい？
課題を感じているEC事業者の方は、ぜひ読んでみてください。きっと、次のアクションのヒントをつかんでいただけるはずです！
※毎年のことですが結構長いので、前半読んだら休憩して、そのあとで後半を読むと良いかもしれません！
- 目次 -
1．いま、EC業界で何が起こっている？
1-1．EC市場は「低成長時代」に入った
まず、EC市場の成長鈍化について。
経済産業省が毎年発表しているレポートがあります（電子商取引に関する市場調査）。EC市場規模の推移や、EC化率などのデータが紹介されています。
令和5年度電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました（経済産業省）
EC化率とは「食品や衣類といったカテゴリーでの商取引のうち、どれほどECで取引されているか）です。私が楽天でBtoBのマーケの仕事をしていた17-8年前くらいから、時々読んでました。当時は右肩上がりで成長していました（遠い目）。
コロナ禍では勢いを増したものの、その後は成長が鈍化しています。
以下は、「B2CのEC、かつ物販」に絞った、市場規模や成長率のデータです。経産省のレポートを元に弊社で作成しました。※2023年度のデータが最新です
右端の「前年対比成長率」に注目してください。2020年のコロナの頃と、その後の数字の動き。下がってますね。2024年の数字はまだでていませんが、たぶん2023年より低かったのではないのでしょうか。「ECをやっていれば自然に伸びる」時代ではなくなりつつある、ように見えます。
さらに、ここ2-3年、円安による仕入れ値の上昇、物流費など各種コストの高騰などが重なり、EC事業者のコスト負担が増大。気候変動の影響によって農作物や海産物の生産が不安定化したり、中々寒くならなくて冬物アパレルが売れないなど、色んなリスクが高まっています。
去年、「実は大変だった」という方が多いと思います。楽天は調子悪かったですし（後述）。今年で巻き返して、良い年にしたいですよね。
一方で、業界平均の成長鈍化が、すべての店舗に当てはまるわけではありません。実際、当社のクライアントの中には売上や利益を引き続き伸ばし続けているところも多く存在します。
この状況下で「我々がどうすべきか」は後述します。もう少し、全体の動向を見ていきましょう。
1-2．消費者の行動が「生活防衛」にシフト
過去2年ほどの間、物価上昇の影響を受けて、消費者の行動が生活防衛にシフトしてきています。つまり、価格重視です。コストが上昇したので、我々事業者側は値上げをするわけですが、消費者側では、安く買いたい意向が強まるわけですね。
ただ、消費者からすると「単に安い」だけでは楽しくない。「安く買う理由」や「楽しめる仕掛け」も求めている状態のようなんです。「安さと楽しさの両立」とは何か？
昔々、2008年のリーマンショック直後、消費者の財布のヒモは固くなりましたが、09年ごろから「訳あり商品ブーム」が到来。チーズケーキの切れ端などが人気で、皆さん楽しそうに盛り上がって購入していました。外箱に傷がある、サイズが不ぞろい……など “定価より安い、でも品質は悪くない”という、“お得感＋ストーリー” が「買ってもいい理由」になり、ヒットしたわけです。この心理は、現代でも同じ。
・収入が増えない中で、いかにお得に買い物するか・・というふるさと納税やポイ活での「賢い消費」は、実は追求する楽しさがあります。
・「まとめ買いで大幅割引」「限定セール」のようなイベントは、必要がないものまで買ってしまいがちなので「純粋な節約観点」では無駄とも言えるのですが、、「賢い消費を言い訳にしたドーパミン的な興奮」があります。
・高級品は売りづらくなっていますが、「長く使える一生モノのベーシック」や「資産価値がある」といった訴求が響くようです。これ根っこは同じで「浪費を避けたい・賢く消費したい。だから良いものを買ったほうが合理的」というロジックです。
・消費者にとって大切なのは、原価率云々ではなく「支出の抑制」です。だから、「安くて楽しい」なら「原価が安くてもOK」 のようです。一例として、これは居酒屋の話ですが、「安くて楽しい飲み屋」が第四世代として若い人に人気だそう。
「居酒屋第4世代」若者総取り 酒離れって誰が言った？ – 日本経済新聞
以上のような話は、実は、2023年の年頭記事でも、より詳しく触れています。当時は2022年の物価高を踏まえて書きました。引き続き有効だと思います。気になる人は読んで下さい。
節約だけではツラいし、我慢には限度があるので、ハメを外したり楽しんだり、高いものも欲しいのが人間です。だから、安さだけでなく、エンタメ性を載せたり、安心感を足したり、時短・利便性も加えたり、「高いほうが逆にお得」などの説明が大切かなと思います。
1-3．主要ECモールと「新興勢力」の動向
次に、ECモール各社の状況を整理しておきます。
2024年の主要モール流通総額は、いまわかっている範囲のデータだと、楽天は数％のマイナス、ヤフーが底を打って回復途上、アマゾンが躍進、という感じです。
楽天は、国内EC流通総額の2024年1-9月は、前年対比「マイナス5.5%」でした（第四四半期はまだ発表されていません）。
楽天グループの国内EC流通総額は5.5％減の約4.2兆円。前年のふるさと納税の駆け込み需要などの反動減続き【2024年3Q】
マイナス成長の理由は、前述の外部要因に加え、ポイント還元率や販促費を減らした影響じゃないかな。その要因はおそらく、モバイル事業による赤字を補填するためです。
ただ、楽天グループとしては数年ぶりに黒字化を果たし、モバイル事業単体でも（計測基準は調整した上で）黒字化が見えてきています。なので、ここから楽天市場への販促投資が復活することが期待されます。実際、昨年12月はテレビCMも再開されましたよね（2023年12月はCMやってなかったはず）。
楽天がこの数年で頑張ってきた「SKU統合」や「最強翌日配送」といった「アマゾン的な施策」が全体の流通総額にプラス影響になった感覚は・・残念ながらありません。仕事が大変になるばかり。一方で、前述の「賢い消費」トレンドを考慮すると、楽天らしいポイント＆イベント系の施策が、ユーザに刺さるはず。と考えると、某政党の「手取りを増やす」ではないですが、楽天の「お得訴求」が復活しそうな気がします。生活防衛シフトは、格安スマホ乗り換えの追い風にもなりそう。
Amazonは伸びているようですが、データは開示されていません。アマゾンは仕様上、カートボックスの奪い合いが起こる仕入れ商品には不利。でも弊社の支援先では、オリジナルの商品、特に楽天の得意な食品がよく売れるようになってきた印象です。そこに来て、ふるさと納税への参入も発表されましたね。
広告活用が当たり前になってきて、競争の激化とともに、カテゴリによってはクリック単価が高騰。費用対効果を見つつ、運営（調整）を委託するケースが増えてきました。
Yahooショッピングは、昔「ECナンバーワンを目指す」と発信していましたが、その方向を辞めて、ポイント還元を切り下げて、販促費を減らし、その結果出店者の売上激減・・が話題になったのが2023年。2024年はこれが底を打って、回復中。昔のようなバラマキ頼みではなく、色々な工夫を重ねています。
今年2025年には、LINEをリニューアルしてショッピングへの導線を強化するそう。「LINEヤフー株式会社」として、LINEとの連携が強化されるはず。弊社支援先では「LINEギフト」はよく売れています。誕生日やお祝いごと、ちょっとしたお礼などに使われているようです。
生活防衛といえば、中古品を安く買えるメルカリが強いですよね。スポットワークの「メルカリ ハロ」も好調。そして、ユーザーがメルカリやハロで稼いだ売上金を「現金として引き出さずそのままメルカリで買う」 という、経済圏のような構造があります。
「経済圏って何？」という方はこちらの記事をどうぞ（４年前の記事で解説しました）
で、メルカリといえば個人間取引（CtoC）のイメージが強いですが、BtoC、つまりECモールとしての「メルカリshops」にも力を入れてきたようです。グループ全体の方向性としては「メルカリで稼いでメルカリで買う」流れを強化する、メルカリ経済圏の強化という意味があるんでしょうかね。
メルカリshopsはセールが重視される傾向なので、出店検討に際しては、まず商材としての相性がどうか要確認。あとは取引時のやり取りなど、手間が増えやすいかも。運営業務はマニュアル化できそうですが、実際に業務を設計・移管できるかという組織運営力が問われそう。
あと、ふるさと納税も伸びているし、本店もやらなきゃだし、Qoo10もあるし、そういえばYouTubeやInstagramなどのSNSプラットフォームにショッピング機能がついたりして、販路が沢山ありますね・・
でも、むやみに手を出すとパンクします！販路が増えて、その分だけメンバーを雇っていたら人件費で潰れます。手を広げる前に、業務を設計・移管するのがキモなんですよね。この件も後述します。
1-4．中国の「デフレ輸出リスク」
中国系ECプラットフォームも伸びていますね。Temuが圧倒的な低価格（と低品質）で話題になっていますが、問題にすべきは、現時点でのTemuではなく「この先」です。
中国は「世界の工場」と呼ばれるほどの生産能力がありますが、国内の需要が景気悪化によって伸び悩んでますよね。内需が減ったところに、さらにトランプ関税で米国向け輸出が減ると、国内で（更に）在庫がダブついて、その在庫が日本をはじめとした周辺諸国に「非常に低価格で流れ込んでくる」かも、と言われています。
以下の記事は太陽光パネルや鉄鋼の話ですが、この構造は色んな商品で言えることだと思うんです。
その場合 「ダブついた激安品」の販路としてまず使われるのが、Temuのような中華系プラットフォームになるはずです。あとは、中華系の事業者がモール出店して、格安商品を売るケースも増えるでしょう。それが、前述の「生活防衛需要」とマッチするので、国内製品は不利になりますね。
ただ一方で、安さに興奮して買ったものの、品質面の不満やトラブルを経験して、“あまりに安いものは避けよう”という心理になって、「適度な品質・価格帯」の「ちょうどいい商品」に回帰するかもですね。いま最安をウリにして商売している人は中華系に削られる可能性がありますが、既にそうでなければ、激安品が増えることで「棲み分け」が進展するかもしれません。
そんなときの買い物で活躍しそうなのは多分AIです。昔の消費者は、安い順とかレビューが多い順とか人気順とかで「並べ替えて買う」という動きをしてたけど、今年か来年あたりでAIが浸透して、パーソナルアシスタントとして確立されたら、AIが、程よい安さ、好みのデザイン、ちょうどよい安心感の「良い塩梅」で選んでくれるようになるんじゃないかな。
例えるならば、大昔は細かくネットで記事を探してましたが、めんどくさくなってきて、いまはSNSに流れてくるものから「信用する人がおすすめする記事を読む」ようになりましたよね。ああいう変化です。あれがAI×ECで起こるんじゃないかなと妄想します。
という展開を期待しつつ、自分でも「もし自分のジャンルに激安の中華製品が増えたら、どう対処する？」という想定をしておくのが重要ですね。
以上が、今起こっていることです。一旦まとめると、
- EC市場は「低成長時代」に入ったので、「これまで通り」では伸びない
- 消費者が「生活防衛」にシフトしたので、オトクさ・楽しさ・合理性の表現を調整したい
- 主要ECモールと「新興勢力」がそれぞれに動いているが、「むやみに手を広げると大変」
- 中国の「デフレ輸出リスク」を踏まえ、「激安商品」の自ジャンル参入増を想定したい
そんな外部環境を踏まえつつ、ここからは、今年やるべきことを考えていきましょう。（長いので適宜休憩してください！）
2．2025年、我々は何に取り組むべき？
2-1．チャンスがきたら、いつでも飛びつけるようにしておく
前述のように、色んな販路やチャンスがありますが、一方で、EC市場は低成長時代に入っています。
だから、成長期の頃のように「あれもこれもとチャンスを追いかける」というスタンスは、避けたほうがいいでしょう。というか無理ですよね。ある程度「身軽」になっておかないと、チャンスが現れたときに、飛びつくことができません。
私見ですが、この状況で伸ばしている企業は、（１）コスト削減や業務効率化で「余剰リソース」を生み出し、（２）そのリソースを自店舗の伸びしろに「投資」しているように思います。
手を広げる前に、まず絞る。チャンスに向かって走る前に、まず足元を確認する。ホップ、ステップがあるから、ジャンプできているというわけですね。
このように、今のECで一番大切なことは、「力配分の見直し」です。過去10年くらいの間に膨れ上がった不要なオペレーションや習慣を断捨離しましょう。「まず捨てる・絞る」そのあとで「自店舗の伸びしろに集中投資する」ことが、収益増や成長につながっているケースが多いと感じています。
以下は、「リソース捻出と投資」の典型例です。
- 余剰リソース捻出の例
- 広告費削減（効果検証の仕組み化・習慣化）
- 工数の圧縮（業務の削減とパターン化）
- 在庫見直し（キャッシュフロー改善＆欠品対策）
- 伸びしろ投資の例
- 商品開発、コンテンツ投資、システム・設備投資
- 既存ECモール以外での販路開拓
- 人材育成（研修・セミナー参加など）
- フリーランス・外注・コンサルの活用
以下は、事例です。
・弊社が支援しているある企業では退職者が何人か出ても、あえて補充をせずに 業務を工夫して、効率化や在宅スタッフの活用などで乗り切りました。その結果、固定費が下がっただけでなく、仕組み化が進んで以前より良い状態になり、浮いたリソースを新商品の販促に回して、伸びています。
・また、別の支援先では、なんとなく続けていた広告運用をシビアに見直し、広告費を削減すると同時に、長年放置していた商品ページ修正や検索対策を徹底。複数の商品を効率よく運用できるよう体制づくりから見直した結果、広告費は半分以下に抑えつつ、しかも売上が伸びています。
・逆に、コロナ特需で伸びたタイミングのまま膨張した広告費や体制やオペレーション体制がそのままだったり、リソース捻出せずに手を広げてパンクしたりで、「実行力不足」で苦戦するケースが多いです。
「色々見直す必要があるのは分かっていたけど、なかなか着手できなかった」という方は、成熟期に入ったことをきっかけに「絞る」方向へと頭を切り替えることをおすすめします。
2-2．見落としていた「伸びしろ」を再発見すると、伸びる
色々捨てて、ある程度まで絞り込んだら、次は「伸びしろ」を探し、そこに投資したい。
でも「どこに伸びしろがあるのかわからない」…と感じる方は多いでしょう。伸びしろは、青い鳥のようなもので、「眼の前にあるけど気づいていない」ことが多いようです。
事例を紹介します。
- あるお店では、某商品の中心客層を「美容に興味のある大人用」だと思って販売していましたが、よくみてみると、実は「子ども用」で買われていることが発覚しました。それに合わせて商品ページを修正したら、転換率と売上が２倍になりました。
- 「あまり手をかけていないのに、安定して売れている商品（いわゆるシンデレラ商品）」があるのに、その存在に気づいていなかった某店舗。それを発見し、しっかり磨くと、年間売上が数千万円以上の商品に化けました。
こういった「◯◯したら売上が倍増した！」という事例はホラではなく実在しますが、倍増系事例の実態は大抵「書いておくべきことを書いてなかった。ちゃんと書いたら売れた」とか、「もともと売れる商品を持っていたけど、磨いてなかった。磨いたら売れた」というパターンが多いのです。実は。
このように、“気づいていなかった機会損失”に手を入れると、一気に成果が跳ね上がる場合が多いのです。伸びしろは見落としの中にあります。繰り返します。あなたの伸びしろは、眼の前にあるんだけど「見落としている」可能性が高い。
日常のルーティーンが当たり前になってくると、「それ以外の選択肢」が見えなくなります。日常の思考・行動パターンの“外側”、意識していない“盲点”にこそ、大きな伸びしろが隠れています。
新しい施策に飛びつく前に、まず盲点のなかにある伸びしろを見つけるほうが、よほど効率的だと思いませんか？
2-3．「見落としている伸びしろ」を見つける方法とは？
では具体的に何をすればいいのか？
大切なのが、「見るべきこと・やるべきことの漏れがないか」をリスト化して点検することです。感覚任せでは、どうしても見落としが出てしまいます。リストアップされた項目をひとつずつチェックしていくイメージで確認しましょう。
「盲点を発見するチェックリスト」としては、手前味噌ながら弊社の新刊 『売れる！EC事業の経営・運営』の、「目次」が便利です。
本書では、EC経営を大きく「販売／業務／組織／戦略」に分類し、各分類を細分化した64本の記事があり、これがチェックリスト代わりになるんです。伸びしろを効率的に発見できます。
「すでに本を読んだよ」という方でも、目次を見ながら、チェックリストとして一つひとつ項目を確認すると、「まだやり残していたポイント」に気づくはずです。
新しいチャレンジをするより、まずは「眠っている伸びしろ」をあぶり出すほうが先決。前述のように、少しの改善で、大きな成果につながる可能性が、大いにあります。
あとは、「分析が苦手」なせいで機会損失が起こっている方がかなり多いので、「誰でも分析ができるようになるセミナー」を開催します（1/28開催）。セミナー中に、自店舗のデータを見て分析して、伸びしろを見つけていただく「実習形式」 です。分析ワークシートを差し上げます。よかったらぜひ遊びに来てきてください！
ちなみに、少し先ですが、2月には、楽天新春カンファレンスの解説と、この「2025年のEC業界動向と対策」についてのセミナーを開催する予定です。そんな感じで、これから毎月セミナーを開催する予定です。
まとめ
まとめます！
- EC市場は「成熟期」に突入している
- ここ10年で、最も低い成長率に落ち込んでいる。
- 「低成長時代」なので、「これまで通りのやり方」では伸びない
- だから、むやみに手を広げるより、力配分の見直しが必要。
- 消費者心理は「安さ＋楽しさ」で動く
- 物価高から、消費者の財布の紐が固くなっています。更に中国のデフレ輸出で、激安品が増えるかも。
- 「訳あり商品」や「賢い消費」のように 「価格訴求だけでない何か」を追加したい。
- 高額商品も、合理性やストーリーを足して 「自分は賢い消費をしている」という安心感を高める。
- 力配分を見直す（捨てる・絞る・削る）
- 新しい販路が増えているが、チャンスを追う前に、まず「余剰リソースの捻出」 が大切。
- リソース捻出には、習慣的な広告出稿や業務手順を「ゼロベースで再点検」がおすすめ。力配分の見直し。
- 「いま見落としている伸びしろ」を見つける
- 「自分が見落としている」部分にこそ、実は伸びしろがある。
- 手を入れてないのに売れる“シンデレラ商品”や、必要事項が漏れている商品ページなど。
- “機会損失”を取り戻すだけで、転換率が倍増することもしばしば。
- そのためには、新しい打ち手よりも、まず「点検」 が大切。
- 書籍や専門家を活用して「点検」に取り組む
- 「何を捨て、どこを伸ばすか」を決めるには、客観的なチェックリストと専門家の視点が効果的。
- 弊社の新刊など「体系的な資料」で、店舗と事業全体を見直していくと、改善できる箇所が見つかる。
私もそうですが、同じ事業を10年以上もやっていると、色々贅肉とか無駄がたまりますよね。なので、これからは「足元を見直して無駄を削減しつつ、余剰リソースを作って、新しい成長領域を探る」ことが不可欠です。
「色々見直していかなきゃいけない・・なんとなく分かっていたけど、 後回しにしていた。けど、いよいよ、逃げられなくなった。・・うーむ仕方ない。やるしかないか！まず無駄を探すために点検からだな！」
これから何を捨てるのか、何を目指すのか。
１人１人が真剣に考え直す。
2025年とは、そういう年だと思います。
去年大変だったみなさん、今年で巻き返せることを祈っています！
微力ながら弊社も応援します。
今年もよろしくお願いします！
PS
自店舗の伸びしろを点検するなら、私たちに相談してみて下さい！「コンサルを頼んだことがない」「うちの店で何をやってもらえるのか」「自分にも伸びしろがあるのか」「売上回復したい」 という方が多いと思いますので、まず最初に無料相談できるようになっています。お気軽にどうぞ。
ちなみに、私が直接担当するコンサルティングも久々に募集しています。少し依頼が入りましたが、まだ受けられますので、興味がある方は、まずご相談ください！
PPS
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カテゴリー： ECの未来
