こんにちは、坂本です。
今回は、「心に残る商品説明」や売れる商品ページの考え方です。食品ジャンルの方は注目。
近頃、昔と比べてコンビニのスイーツが美味しくなりました。「安くて良いもの」が「簡単に手に入る」世の中になったなあと思います。
だから現代は、もう「良いものを作れば売れる」という時代じゃないんです。「あの商品も良い・この商品も良い」から、単に「良いもの」であることだけでは差が付かない。となると、心に残る商品であることが大切なはず。
そこで今回は、ネットショップにおける「魅力的な商品説明」の考え方を、某グルメマンガから学んでみます！
- 目次 -
品質より「心に残る」ことが大切
冒頭でもお伝えしたように、今は「普通に良い」商品がすごく増えています。
企業間の競争は激しいし、技術も進歩したので「良い商品を模倣するスピードが上がってきている」。なので、「そもそも味や品質に難がある商品」は減っていて、「普通に良い」商品がどんどん増えている。
「普通に良い商品」が増えた結果、世の中は「良い商品」で溢れ返っています。もちろん、良いものは良いし、価値があるのですが、ただ、「普通に良い」だけでは埋もれやすくなっているわけです。
要は、「良いモノ」は、もはや普通のモノになっている。
「いい商品」は「渋滞状態」
棋士の羽生善治さんが「学習の高速道路」という概念を提唱しています。
曰く、将棋の世界でも、「普通に上手」な人がすごく増えているらしいのです。なぜかというと、技術が進歩して、将棋が上手になるための道具がたくさんできたから。結果、上達が早くなります。新人棋士は、いわば高速道路に乗ったようにどんどん先に進む（上達する）。
ですが、「高速道路の出口近辺で渋滞が起こっている」。どういうことかというと、「普通に上手」な人がやたら多いので、そこで渋滞が起きている＝激戦になっているんですね。
これは将棋の話ですけど、商品開発でも同じです。
普通に良い商品がどんどん作れるようになって溢れ返ると、そこで渋滞が起こります。スペックでの工夫や改善というのは模倣されるし、陳腐化も早いと思うんですね。たとえば、美味しいスイーツが増えている世の中では、単に「美味しい」だけじゃ埋もれるわけです。
だから、「良い」の一歩先に行かないと、埋もれる。
そんな時代になってきているように思います。
渋滞の一歩先を行くには
じゃあ、その渋滞の先を行くには、埋もれないためにはどうしたらいいか？
たとえば、商品の説明を聞いたら、妙に心に残るとか興味が湧く、気になる・紹介したくなる。そんな商品や商品PRを作ると良いのではないか。品質とかスペックはそれなりにいいんだけど、突出はしていない。それなのに選ばれる商品。そんな商品になれる方法があればいいな、と考えています。
それってどんな商品説明だろう？
そこで、参考になるのが、「グルメマンガ」なのですｗ
以下、おすすめのグルメマンガを紹介します。
味よりエピソードで勝負する「グルメマンガ」
グルメマンガはすごい。ストーリーの力で、やたらと美味しそうに見えます。しかし、そもそもマンガなので、美味しそうなのに食べられないんです！当たり前ですけど。食べ物の話だけど実際には食べられない。。。食べられないのにお金を払う。
これは面白い現象で、いわば、うなぎの「焼く匂い」だけでお金を取っているようなもの。あるいは、食べられない食事の「メニュー表を見せるだけでお金を取っている」ようなものです。食べ物のエピソードやストーリー、説明だけでお金をとっている。
そんなグルメ漫画には、エピソードの語り方や伝え方に凄いコツがあって、学べる点があるんです。中でも、特におすすめしたいのが、日本に革命をもたらした元祖グルメマンガ「ミスター味っ子」。
たとえばこんなお話です
例として、第一巻に出てくる最初のエピソードを紹介します。
主人公が、「ものすごく分厚い豚肉」を、トンカツにしようとしています。
それを見ている客２人は、主人公の技量を見極めようとしています。
「極厚のトンカツ」は実現不可能？
客2「トンカツにあんな厚い肉は絶対に無理です！」
客1「厚い肉を強火の油で一気に揚げれば、黒焦げになってしまう。弱火でじっくり揚げれば、肉は焼けるが衣はべしゃべしゃになる・・」
ミステリー発生
（トンカツが出てくる）
客1「むっ？まるで焦げてなどいない！」
客2「じゃあ、きっと生焼けですよ・・！」
（食べる）
客1 「これは・・・！！何といううまさだ！」
- 衣はカラッと香ばしく、歯ごたえも良くっ なおかつフンワリと舌に溶ける！
- 肉は極厚。この上なくジューシィでしかも柔らかく！噛むほどにじわっと旨みが広がる！
客2 「し しかし先生・・ どうやったんです？あの厚い肉をいったいどうやって・・！？」
客1「それだ・・どうやって黒焦げにもせず、生焼けにもせず、この厚くしかも肉汁に富んだカツを焼き上げたというのか！？」
ジレンマを語ると、ありがたみが倍増する
このように、「ミスター味っ子」は毎回、「料理のジレンマ」をまず説明し、そこから試行錯誤して、問題解決していくプロセスを表現しています。
- フライドチキン対決。柔らかい鶏肉は競合が先に抑えてしまった。固い鶏肉を柔らかくするには？
- 寿司大会に出場。競争相手の妨害で、海苔が手に入らない。軍艦巻きの海苔、何で代用する？
- まともに戦うと勝てない名人相手に、お好み焼き対決。技術がなくても作れる凄い味付けとは？
で今回のトンカツ編でも、一旦まず、ジレンマについて書いていますよね。
「極厚のとんかつを作る場合、衣をカラッと揚げると生焼けになるし、火を通すと黒焦げになる。こうするとダメで、こうしてもダメ・・」
そんなジレンマがある中で、美味しく揚げる方法があるんです！その秘密は…と、前振りをしてから説明しないと、美味しさのスゴさは伝わりません。
「なるほど感」のある展開
どうやったと思います？
分厚いカツを、生焼けにせずサックリ揚げる方法とは。
というわけで答えは、まず高温で一気に揚げ、その後に低温でもう一度揚げる「二度揚げをしていた」。それによって、極厚の豚肉に絶妙な加減で火が通ってジューシーになり、衣はからっとして食べやすくなる。なるほどねー。
ところで、いまご紹介した「二度揚げの極厚トンカツ」を実際に食べられるとしたら、興味ありますか？
食べてみたいと思いませんか？
＞≫この店で食べられます、詳しくはこちら
・・なんて書いてあったらクリックしちゃいませんか？ｗ
単に「極厚のトンカツはこちら」という感じで案内されるより、上手にミステリーやストーリーを語られると、その商品に興味を持っちゃうんですよね。自然と気になって、魅力を感じてしまうようです。
考えてみると、「味っ子」は、ミステリーと料理を組み合わせたともいえますね。ミステリーでは、犯人が誰か分からないし、トリックも分からない。悶々とします。悶々としたあとに、種明かしがあるから「心に残る」商品説明になるわけです。
※なお、味っ子のレシピ通りに作っても実はさほど美味しくないらしいので注意ｗ
「美味くて当たり前」の時代に、どう戦うか
商品説明は「前振り」が大事
実は、商品説明のコツは、「前振り」にあると思うんです。
たとえば寿司屋さんにいって、大将に握って貰うときも、「いやお客さん今日はラッキーだよ、普通仕入れるイカっていうのはこうなんだけど、今日のイカはね、ほらみてこれすごいでしょ」みたいな会話があると美味しくなりますよね。
ところで、この大将のセリフ、「普通のイカはこうなんだけど」→「このイカはこのように凄い」という構成になってますよね。前半が普通の話、後半が「このイカ」の話。
つまり、商品の凄さを理解してもらうためのミソは、「この商品が凄い」という説明じゃなくて、比較相手である「普通の商品はこう」という説明なんです。
わかりますか？
良さを伝えるには「引き立て役」が必須
大事なのは、売り物のアピールではなく、むしろ「比較対象」の紹介なんです。
言い方を変えると、「斬られ役」こそが、主役を引き立てるんです（ex.暴れん坊将軍）。
モノの紹介だけになってませんか？
比較対象の話、ちゃんと書いてますか？
皆さん、「主役」である商品をどう説明するかには意識が向いていると思いますが、主役の魅力を伝えるには「主役の周辺」をちゃんと描写することですよ。
斬られ役（比較対象）以外にも色々方法はあります。たとえば「どうしたら美味しくなるんだろう…と考えに考えて失敗を重ね、ついに意外な工夫をして美味しい料理ができました」といった経緯をストーリーで語るとか。
実践においては、ダラダラ書かないで伝える工夫、読ませるための工夫などの細かいテクニックも必要ですが、考え方としてはそんな感じです。
一応実績ありますからね
いや、机上の空論じゃないですよ。
弊社では、商品ページの添削や、オリジナル商品の企画を支援してまして、
- 脱サラ起業して作ったお取り寄せ商品が、いきなりブルータス「お取り寄せ特集」で紹介
- OEMで作ったオリジナルコスメが、美的（美容雑誌）で紹介
- 商品ページを添削したら、翌日から日商100万の商品が日商300万に変身
といった実績もあります。商品PRの例文や商品説明の見本に興味がある方は、見てみて下さい。
ネットショップ的縦長ページって、「最高！美味い！絶賛の嵐！」みたいな絶叫型アピールが多いですよね。でも、上手な構成でとつとつと語っていく商品説明のほうが、心に残る気がしますね。弊社でも縦長ページを作りますが、煽らないようにしています。
アピールが絶叫気味な人は、こちらの記事もご覧ください。
今こそ「心に残る商品説明」を考えよう
背中で語らず、正面から伝えよう
逆に、
- 何も言わなくても良いものを出せばわかってくれる。
- 苦労話をせずにだまって良いものを出すのが、日本の職人の美学
・・という方もいらっしゃいますけど。わかります。個人的にはそういう人を応援したいですけど。。。
でもそれだと、冒頭でお話した「普通に良い商品」に埋もれる懸念があります。もっと伝えないと。。
ネットショップでよくある絶叫アピール系の商品説明とか商品ページを見ると「あれはやりたくない」と思うでしょうが（わかります）、そうじゃない、煽らずに、落ち着いた語り口の商品説明だって書けるんです。
ちゃんと伝えないと、せっかくの商品が勿体無いですよ！
自分が学んできたこと、誇っていることを、もっと語りましょう。お客さん側も、もっと聞きたいはずです。
声を大にして言いたい。皆さんもっと語りましょう！
PS
特にオリジナル系で「心に残る商品説明」「お客さんとのコミュニケーション」に不安がある方は、一度きっちり突き詰めて考えるべきです。オリジナル商品って、うまく説明がハマれば売れますし、そうじゃなければ空回りが続きますから。。
弊社でもお手伝いしていますので、興味があればぜひご相談下さい。詳しくは、以下からそうぞ。
カテゴリー： 売れる商品の作り方
