こんにちは、坂本です。今回のテーマは「脱・二重価格」。
楽天日本一セールにおける二重価格問題に端を発して、EC業界がザワザワしてます。このシュークリーム高いよねハハ、っていう話ではありません。
本件は、今後のＥＣの行方を考えるにあたり、非常に示唆に富む出来事だとも考えています。ちょっと時間経っちゃいましたが、大事なことなので記事化しました。誰かを悪者にして済ませるのではなく、深掘りして考えることに意義があるはず。まずは現状の整理から。
11/19追記：楽天の法律担当の方から、本記事について「ここ間違っているよ」ということで、幾つか丁寧にご指摘を頂きました。訂正箇所には取り消し線を引いています。お詫びして訂正致します。
※EC関係じゃない読者さんも多いので、比較的基本的なことも説明しています。
※二重価格やってない方にとっては対岸の火事だと思いますが、役立つ話もあるので最後までお付き合い下さい。
※Yahoo無料化の件と同様に、一応facebookグループ作ってみました。ご意見ご感想、情報などありましたらお気軽にどうぞ。≫ECの二重価格について語る会
- 目次 -
背景：いま何が起こっているか
楽天優勝セールと二重価格表記
二重価格表記。1万円のところ5,000円、みたいなアレですね。ニュースで報道されている通り、楽天の優勝セールにおいて一部店舗で「セール元値の引き上げ」が行われ、問題になりました。10万円のところ5,000円、みたいに書き換えが行われたわけです。楽天の記者会見では、17店舗が「セール前の金額（元値）を不当に引き上げた」とのこと。
ただ・・・本当に大きな問題は、その「元値自体がそもそも怪しい」点なのです。要は、「いつでも1,980円で買えるのに『通常価格4,980円のところ･･･』と書いちゃってる店」。楽天に限りません。
これは景品表示法（後述）に引っかかるわけですが、正直「暗黙のうちに放置されていた問題」だと思います。弊社はコンサル会社ですが、仕事をしていて「その通常価格は正確かどうか」など毎回細かく突っ込んだりはしませんね。
でも、これからは厳しくなります。楽天も、今回思い切った規制を始めます。多くの店がこれまでの表記方法を改める必要が出てきます。
実際この機会に、楽天内の一部大手店舗を中心にメルマガ等で「二重価格止めます宣言」を出し始めており、追随する店も出てきています。売上が落ちる店も出るでしょう。
真の問題は「曖昧な元値」
目の前に食パンが売っているとします。
そこに「半額」と書いてあるとします。
元値（=値引き前の価格）は、何だと思いますか？一般的には、
- 「普段売っている価格」から半額
- 「メーカー希望小売価格」から半額
どちらかですよね。でも、それ以外の半額が色々あります。
だめな例１：いつでも特別価格
よくあるのが「通常200円、セール価格で100円」と称している。でも実は「いつでも100円で買える」状態。これは法律上明確にＮＧです（後述）。
だめな例２：他社商品と比べて半額
たとえば、「某メーカーの食パンは200円だが、うちのは100円。だから（ある意味）半額！」。
下記はイメージ画像です。
・・まあ、確かにウソではない。競合製品との価格・スペック比較は、どこでも行われています。
でも、上記の図は、これが「普通の値引きと同じ箇所」に記入されている状態なわけです。誤解を招きますよね。別の商品ですから。
元値表記がバリエーション豊か（悪い意味で）
そんな感じで「不明瞭な元値」が色々あります。この表は、楽天の記者発表で説明された、「こんなに色々な元値表記があります」という説明です。この中にある「通常価格」や「参考価格」の類に、怪しいヤツが混ざっているわけですね。
二重価格表記は今後どうなるか
楽天による「突っ込んだルール改正」
で、今回をキッカケに、楽天が新しいルールを発表し、前述の「怪しい元値」のチェック体制を強めることになりました。優勝セール（楽天全体のセール）を契機にして起こったことですが、この動きを、セールに限らず、日常の販売にも適用しようとしています。
まず、楽天役員が、二重価格について全国14箇所で説明会を行うそうです。早速名古屋で開催されました。参加した方に話を伺いましたが、内容は、後述する「日経ビジネスの記事とほぼ同じ」とのこと。
そして、ルール改正内容が以下です。
お茶を濁すどころか、逆にかなり突っ込んでいます。
元値の種類は、２種類のみに限定
- 「当店通常価格」「メーカー希望小売価格」のみ
- この2つ以外の元値・・「参考価格」などは、元値として認めない
「当店通常価格」は、システム的にモニタリング
- 過去2週間以内に本当にその元値で販売した実績があるか自動確認
- 景表法を満たす場合のみ、「当店通常価格」として登録可能にする
- システム化は来年とのこと。当面は手動・人力。
参考記事：≫マイナビの記事（楽天の記者発表スライド）
「正しい元値」とは何か
そもそも二重価格表示は、「景品表示法（通称：景表法）」によって一定の基準が設けられています。一旦ざっくり説明させてください。「法的にOKで、楽天ルールでもOKな元値」は、以下の２つです。
(1)通常価格
普段の販売価格ですね。以下の条件を満たす必要があります。
ざっくり書くので、正確な情報は参考サイトをご覧下さい。
-数週間は実際に売った実績がないとダメ-その販売実績は２週間以内じゃないとダメ-実店舗での実績でも良い
上記件について、楽天の方に訂正頂きました。
- 販売期間（最大8週間で計算）の過半（ただし合計2週間以上）は実際に売った実績がないとダメ
- 2週間以内にその価格で販売したことがないとダメ
- 実店舗での実績ではダメ
こういうことを言うと「裏で定価販売してるフリをすれば・・」という人が必ず出るんですが、「実際に売った実績」が必要なので、ダメです。でも、パックのまとめ売りをしている店なら、「バラ売りは1パック200円」で売っておいて、「セットで買うと10パック1000円」にすれば、セットは「半額」だと言えます。
11/19追記：とある方が消費者庁に問い合わせたところ、「100gパックと250gパックは『中身が同じでも別の商品』なので割引率表記は不可、金額を並べる形ならOK」との返事を貰ったそうです（つまり私の「パックで半額」は間違っている可能性がある）。ちょっと曖昧な時は、直接問い合わせた方がいいですね。
(2)メーカー希望小売価格
「メーカーが小売店に対し、この価格で売ってほしいという目安を示した数字」です。伝票やカタログに載っている価格。メーカーがこれを記載してくれれば、小売り店は○％オフといった値引き表示が出来る。ところが、メーカー側は、消費者から値崩れしてると思われたくないもんだから、最近は「オープン価格」にしているケースも多い。この場合は値引き表示ができない。
下記の訂正を頂きました。
- 伝票に載っている価格はNG。比較できるのは、以下です
- 製造業者等により小売業者の価格設定の参考となるものとして設定され，あらかじめ，新聞広告，カタログ，商品本体への印字等により（消費者に）公表されているもの
参考サイト：
「景表法を知らない店」が多い
まあ不当な二重価格表記は以前から行われていたのですが・・ここまで世間から注目されたのはやはり、ECが世間に浸透してきているからだと思います。楽天側にも危機感があったはずで、たとえば、かなり前から二重価格についてこんな感じのガイドラインをPDFで配布しています。
が、実際にこれがどれだけ読まれていたかというと・・微妙です。露出も少ない。私が某ネットショップ業界団体で講演した際、ついでにこのガイドラインについて話を振ってみましたが、そもそも存在を知らない人がほとんどでした＾＾； たとえば「毎月出店者に配布している冊子」とかと一緒に、全店舗に郵送すべきだったんじゃないかなあ。
更に、上記ガイドライン以前に、店側はそもそも景表法を知らない方が結構多いです（現場のＥＣＣもどれだけ知っていたのか疑問ではありますが、私個人は研修で教えられたと記憶しています）。
ちなみにこの「景表法」、EC業界としてはお馴染みの法律です。懸賞企画やベタ付けプレゼント（購入者全員プレゼント）の制限にも絡みますから。「スーツ２着目１円」ってありますよね。あれが「２着目無料」じゃないのも景表法の縛りによるものです。ほか、薬事法・特商法なんかも良く聞きますよね。関連法規の啓蒙は今後のテーマでしょうね。。
「元値の表示規制」による影響
さて以上を踏まえ、どこにどんな影響が起こるかを予想します。
モールへの影響
全体セール（優勝セールやスーパーセール）は、大量のセール商品があって、検索するとぶわーっとセール品が沢山並んで壮観、というのがウリだったわけですが、それができなくなりますよね。「無茶な値引率の商品」が減るはずです。
全体セールが地味になる影響はありそうです。流通高が下がるかも？ただ、以前から「本当にお得な商品が分からない」との声も良く聞くので、逆にセール品がハッキリして買いやすくなるかも？ｗ
店舗へのチェックがより細かくなることで、独ドメ店やヤフーへの差別化にもなりそうです。たとえばショッピングカート会社は、ユーザに対して「本当に半額かどうか」なんて保証しませんよね。安心感は、今後モールにとって大きな差別化の武器になるはずです。こういう詐欺事件も出てきたことですし（偽サイトを作って振り込ませる詐欺が増えているようです）。
≫通販「偽サイト」、振込先口座を初の凍結 大阪府警（日本経済新聞、2013/11/13）
ショップへの影響：大丈夫な店
値引きしない店：
普段から値引きしない店は大丈夫でしょう。値引きしないと「全体セール企画に乗れない」デメリットがありそうですが、実は、全体セール開催時は、セールをしていなくても「人通りが増えることで売上が伸びる」傾向にあります。赤字販売から粗利８割の店まであるのが楽天の面白さですね。
型番商品の店：
JANコードがあって、メーカー希望小売価格もある店。むしろ、溜飲が下がっていたりして・・。「あいつら、オリジナル商品だからつって、好き勝手な値段を付けやがって」「俺たちと違って利益率高いくせに半額とか書きやがって」「半額なのに利益率５割ってどういうことだよ」などｗ まあ気持ちは分からないでも無いですが。
今後このような「値引きが分かりやすい店」は、楽天全体セールの際に「目玉商品」としての露出機会を積極的に与えられるのではないかと思います。価格競争も激化するでしょうけどね。
ショップへの影響：まずい店
こういう店は今後大変なんじゃなかろうかという話。
架空の元値を使ってお得感アピールする店：
これはそもそも不当なので・・・表現を工夫しても前ほど売れないかもしれませんが、それは仕方ないですね。
「市場の標準価格」と比較してお得感をアピールする店：
楽天に多いタイプです。大手メーカー品など、スーパーマーケットやコンビニに流通する商品と比べて「ワンランク上」かつ「大量生産っぽくない」、そして「その割には安い」感じの店。ある意味楽天の象徴。高級な実店舗で買う/飲み食いすると高いけど、通販で取り寄せるからお得・・という立ち位置。そのような店が「相場」を表現するために二重価格を使っていたりします。でもそれは「誤解を助長する使い方」なのでNG。違う表現方法に切り替えましょう。例を紹介します（後述）。
相場感自体が曖昧で、高い値段を付ければそれっぽく見えるジャンル：
アパレルとかバッグとかオシャレ雑貨類。「相場感自体が曖昧で、高い値段を付ければそれっぽく見えてしまうジャンル」。
たとえばニット。ワゴンに入った状態で千円って書いてあれば「千円に見える」し、お洒落なサイトで２万円と書いてあれば「２万円に見える」。そういう商材、ありますよね。元値を削った状態で画面を見てみて下さい。なんとなく安物感が漂いませんか。不思議なもので・・高級感を演出する「二重価格の魔法」が解けた感じがします。法律に反しない「別の魔法」を掛ける必要があります。
でも、意外と大丈夫かも：
ただ、わたし個人が買い物をしていて相場感を考えるときは、他店や他の商品と比べます。二重価格の元値を真に受けたりはしない。そもそも見てませんｗ だから実は、「二重価格を止めても売上げ変わらない」店は結構多いんじゃないかとも思っています。実際、弊社のクライアントさんで二重価格止めたアパレルショップは、特に売上が変わっていないようです。
どうしたらいい？
ということで、対策と考え方についてご案内します。
※法の抜け穴的なものも有り得ますが、そっち方面は触れません
例え話
▼これは悪い例です（再掲）
▼こうしたらどうでしょう・・・・あくまで例え話ですが
これはいわば、「二重価格の元値部分（＝高級感演出）を、数字ではなく言葉でやっている状態」です。
この画像はあくまで例え話。この欄を使うかどうかは別として、「安物ではない印象」を持ってもらえるよう努力すべき、という趣旨です。高級感や値頃感を出したいなら、安易に数字に逃げず、言葉で説明を尽くすのが大切だと思うのです。
※上記「パティシエ」の例に関しても、「世界で絶賛された」「幻の」に根拠がないと優良誤認・・とのご指摘を頂きました。例えなので雑に書いちゃいましたが、例が不適当でしたね＾＾；いずれにせよこの一箇所に記入して終わりではなく、ページ本文/写真で「しっかり言及する」のが肝要です。
二重価格は手段に過ぎない
そもそも、なんで二重価格表記をするのか。
「お得ですよ＝買う価値がありますよ」と伝えるためですよね。
具体的には「料金＜価値」をアピールしようとしている。二重価格はそのための手段です。
この図でいうと、販売価格をそのままに、「元値」を使って、体感価値を高めようとしているわけです。
けど、「金額」だけで体感価値を高めるのは、無粋ではないですか？
そもそもの目的は、料金＜価値、を示すことにあるはずです。であるならば、あの二重価格欄に頼らずとも、価値を伝える方法はいくらでもあるはずです。以下、例を挙げます。
施策例
考え方としては、たとえばこういう感じ。ほかにもいくらでもあります。
量を減らして小分けアピール：
仮に、６枚入りの食パンが３枚入りになると、包装の手間が掛かるため、若干割高になるはずです。このままでは、お客さんにとっては、単に損な商品です。しかしこれを、「食べきりサイズで小分けで便利」という表現をすると、割高ではなく「少ないからこそ丁度良い」と認知され、体感価値が上がります。言い換え力です。
ないと困るでしょ？とアピール：
「水に浮く防水スマホカバー」があったとします。単に機能だけを伝えても、ちょっとした雑貨の価値程度しか感じられません。でも、こういう表現があると話が変わってきます。「楽しいマリンレジャー。でも、もしスマホを海に落としてしまったらどうしよう・・。大丈夫！そうならないために『水に浮く！防水スマホカバー』」 つまり、レジャーの楽しさとスマホを守る「保険」という定義になります。ずっと高いお金を払えそうなイメージになりませんか。
本ブログの昔の記事も参考になります。
表現を言い換えるだけで、お客さんにとっての価値が高まるもの。モノを仕入れて配送するのが仕事ではありません。商品案内も商品の一部だと思って下さい。商品案内も商品の一部。大事なので２回言いました。
それに、金額だけでお得感を出しちゃうと「安かろう悪かろう」という勘ぐりの心理も刺激してしまいますからね。数字ではなく言葉、言い換えだけでなくたとえば商品に込められたエピソードなどでも、体感価値を高めることが出来ます。
ヒントは「お客さんの言動」と「想像力」
どうすれば、体感価値を高める表現を見つけられるか。
お客さんにヒントがあります。いつもの話。
たとえば「もっと小分けの食パンないんでしょうか？」「○○で困っているんですけど・・」そんな問合せが届いていたら、そこに「モノの価値を高く感じて貰えるチャンス」があるかもしれません。
今回はぜひ、二重価格しなくても色々やれる、という点を覚えてください。
そして自店舗のお客さんをもっと観察するようにして下さい。
その際は、売ろうとするのではなく、「商品を使ってお客さんに貢献する」スタンスで考えるのがコツです。そのほうが自然に良いアイデアが出ます（精神論ではありません）。
ECにおいて「店」とは何か
産地偽装とか食材偽装も問題になっていますよね。
前から思ってるんですが、食材でウソつくくらいなら「安心できる非国産食材を使うことで低価格と旨さが両立できました」とアピールするほうが、逆に刺さるんではないかと。。
プロセスや考え方を積極的に開示していく、いわば「ガラス張りの厨房」。そうやって店が信用されるようになれば、食材はもう任せてもらえると思うんです。分かってくれるお客さんは少ないかもしれないけど。分かってくれる人と深く長い付き合いをすれば良いはず。
そもそも、「店」とは何なのか？
特にECにおいては、「店」を経由する必然性が低い。「商品の発送元」程度の意味しかない。っていうかアマゾンで買えば、どこの店から発送されてても「アマゾンで買った」認識です。店や人間の存在感はなく、ただ、モノが届くだけ。「楽天で売っても、楽天で買ったとしか思われない」とも言われますね。
単なる商品の配送元ではなく、「店」だと思ってもらいたいですよね。モノだけでなく、店の存在、店の良さを認知して欲しいですよね。日々頑張って運営しているんだし。
でも、実店舗と違って、ネット通販では、店の存在が無視され、モノだけが独立して流通できます。だから「店の存在感」は、自ら打ち出していかないと、消えてしまうんです。
本ブログの過去記事が参考になります。
元値よりも「店」をアピールしよう
一方で、「存在感のあるネットショップ」は、確かに実在します。
前述したように、今回の二重価格の件、自店舗のお客さんに対して「二重価格止めましたメール（あるいは続けますメール）」を送ったお店が幾つかあります。その一部には、多数の暖かい応援メールが届いているようです。しかも、店名ではなく、店主やスタッフの名前で呼んで、店のどこが好きかを列挙し、「今後もそういう店であって欲しい」と応援している。
- かたや、ブラックタイガーを車エビと称するように、お客さんの損得に訴える店。
- かたや、お客さんの生活に興味を持ち、買い物を手伝おうとするスタンスが信頼される店。
二重価格は手段に過ぎません。
繰り返しになりますが、実店舗と違って、モノだけが独立して流通しうるECにおいては、「店が存在する必然性」はないですよね。
そんな状況下において、ECにおける「店」とは、人の暮らしを慮る「人」そのものではないかと思うのです。
PS
例によって、ニュースにかこつけて、単に言いたいことを言ってみました。
以下、宣伝。
弊社書籍の「漫画版」からの抜粋です。下記ページがない通販サイトは「店」ではないッ！
具体的にどう考えて作るかについては、ぜひ書籍をお買い求め下さいｗ
PPS
「自分のお店はどう動くべきか」と不安を感じたり、「誰かに意見を聞いてみたい」と思ったときは、ぜひ当社までご相談ください。店の事情を伺いつつ、ベストな動き方をご一緒に考えます。
カテゴリー： EC戦略論
