コツ1で説明した、３大施策「集客」「接客」「追客」。
これらの施策は、効果検証をしながら継続的に改善していく必要があります。
勘に頼らず数値で把握する
勘で判断せず、「見るべき数字」から評価
販促施策を実行しても、
- 「メルマガを出したら、何だかいつもより注文が多かった」
- 「広告を出したけど、イマイチ反応が良くなかった」
など、数値化せずに、「何となくこんな感じ」といった「勘」で判断している人は、実はとても多いのです。
数字が苦手な人でも、「どの数字を見ればいいか」を決めておくことで、勘に頼らず評価がしやすくなるはずです。
店の力がわかる「ネットショップの3つの指標」
そこで、効果検証しやすくするための「ネットショップ３大指標」を覚えましょう。
ネットショップ三大指標の考え方
検索結果や広告などを見た潜在客のうち、何％がクリックして来店したかの「クリック率」。来店客のうち、何％が商品を購入したかの「購入率」。
そして、購入客のうち、何％が再度商品を購入したかの「リピート率」の３つです。
これらの数値は、コツ2で紹介した「顧客すごろく」の進みやすさを表しています。
ある意味、店の力量を示しているとも言えるでしょう。
ネットショップ三大指標の相場
それぞれの数値の相場は、取り扱う商品や状況に応じて、まったく違います。
あえてイメージするとすれば、クリック率３％（リスティング広告の場合。コツ15とコツ16で解説）、購入率３％、リピート率30％を達成すると上出来です。
１万人に露出しても、９人しか購入しない
例えば、Googleにリスティング広告を出稿し、「１日あたり１万人」に露出できたとします。1日1万人、と数字だけ聞くと、いかにも大規模で、大量に集客できそうなイメージですよね。
「1万人も見てくれているなんて、いったいどれだけ売れるんだろう」と期待してしまう人もいると思いますが、実際に購入するのは「せいぜい10人いるかいないか」というところです。ちょっとがっかりするかもしれませんね。
実は、広告を目にするユーザーの中で、わざわざその広告をクリックして来店するのはごく一部で、前述の通り３％以下であることが多いです。購入するのは、そのさらに一部。
当然リピートとなると、ほんのひと握りしか残りません。結果として、１万人に露出しても９人しか購入しないということになるわけです。
売り上げを上げるためには、購入客や継続客を増やす必要がありますが、まず、新規客を獲得するために潜在客へ露出するには、多くの場合、広告費などの費用がかさむものです。
広告費など、顧客獲得の費用対効果を高めるためにも、クリック率、購入率、リピート率の検証を繰り返しながら、数値を向上させていきたいですね。
ミニコラム
数字に苦手意識を持たない
それなりの規模の企業のネットショップ担当者であれば、「数値」で考えることに慣れていることも多いでしょう。一方、趣味の延長で店を作ったような、「自分の選んだものを買ってくれる人がいることがうれしい」といった小規模な経営者には、数字が苦手な方が多い傾向があります。
コンサルティングの現場でも、「○○率」というだけで、「よくわからない」と、アレルギー反応を示す方もいます。
しかし、店舗の運営は、経営です。いくら「経営の勘」が働くといっても、勘には残念ながら根拠がありません。勘を仮説として考え、その根拠として数値を使うことで、ただの勘はゆるぎない事実になるはずです。（川村）