更新日：2023/9/25
「ネットショップを出店したけれど期待していたほど売れない……」
「出店費用さえ回収できていない。本当に成功できるのだろうか……」
ネットショップをスタートさせたものの、売上が伸び悩んでしまう方は少なくありません。どうすれば改善できるのか、手探りの状態で戸惑ってはいませんか。
この記事では、ネットショップが売れない原因と対策について、出店直後の初心者の方でもわかりやすいように解説します。ネットショップの売上を伸ばしたい方は、ぜひ参考にしてみてください。
ネットショップが売れない構造を理解しよう
はじめに、前提として「ネットショップが売れない」とはどういう状態なのかを整理しておきましょう。売れない構造を理解することで、何をすればいいのかの対策の方向性が見えてきます。
ネットショップの売上は公式にできる
ネットショップの売上は、以下の公式に置き換えることができます。
アクセス人数 × 転換率 × 客単価 ＝ 売上
| 要素 | 意味 |
|---|---|
| アクセス人数 | 自分のECサイトにアクセスしたユーザーの数のこと |
| 転換率 | アクセスしたユーザーが商品を注文した割合のこと |
| 客単価 | ユーザー1人が1度の注文で購入する金額のこと |
例えば、アクセス人数が10,000人、転換率が2％、客単価が3,000円とすると、売上は600,000円というように計算します。
アクセス人数10,000人 × 転換率2％ × 客単価3,000円 ＝ 売上600,000円
この公式は、ネットショップの売上分析の基本です。ご存知なかった方はここで覚えておきましょう。
ネットショップが売れないのは、公式のどこかに問題があるから
ネットショップが売れないのは、ネットショップの売上公式のどこかに問題が起きている状態だからです。公式はすべて「かけ算」なので、3つの要素のうち、どれか1つでも極端に低いものがあれば、売上も低くなります。
極端な例ではありますが、具体的には以下のイメージです。
| No | アクセス人数 | × | 転換率 | × | 客単価 | = | 売上 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 10人 | × | 10％ | × | 30,000円 | = | 30,000円 |
| 2 | 10,000人 | × | 0.1％ | × | 3,000円 | = | 30,000円 |
| 3 | 5,000人 | × | 4％ | × | 150円 | = | 30,000円 |
転換率や客単価が高くても、アクセスが少なければ売上は伸びません。（No.1の例)
アクセス人数が多くても、転換率が低ければやはり売上は伸びません。（No.2の例）
アクセスや転換率がそこそこあっても、客単価が低ければ売上は伸びません。（No.3の例）
言葉を変えて繰り返しますが、ネットショップの売上公式のいずれかが小さければ、その時点で売上は作れなくなってしまいます。
ネットショップを売れるようにするためには、「アクセス人数」「転換率」「客単価」の各要素をバランスよく引き上げる必要があるのです。
ネットショップが売れない原因その１：アクセス人数が少ない
では、具体的にどうすればいいのでしょうか。
ここからは、ネットショップの売上公式の要素ごとに、よくある問題と対策を具体的に紹介していきます。
1つ目に紹介するのが「アクセス人数が少ない」という問題です。
アクセス人数は、売上公式においては「母数」にあたる部分です。そもそもの母数が少なければ、購入してくれる人数も多くなりようがありません。もっとも大事な部分だと言えます。
以下、アクセス人数が少なくなってしまう主な原因と対策について、順番に見ていきましょう。
- 集客ができていない
- 品揃えが悪い
- リピーターがついていない
集客施策ができていない
アクセス人数が少ない原因として、まず考えられるのが集客ができていないことです。
ネットショップは競争も激しい業界です。魅力的な商品を、お求めやすい価格で提供していたとしても、ライバルのサイトに埋もれ、お客さんに気づいてもらえなければアクセスは期待できません。
多くのお客さんにお店を認知してアクセスしてもらうためには、検索対策（SEO）や、リスティングなどのWeb広告、SNSなどを活用した口コミ・紹介促進などの集客施策が必要です。詳しくは以下の記事で紹介しています。ぜひご覧ください。
品揃えが悪い
次に考えられるのが、そもそもの品揃えの悪さです。お客さんのニーズに応える商品を揃えられていないと、なかなかアクセス人数は増えてきません。
特に売れないネットショップで多いのが、単に品数を多くしただけの状態です。いくら品数を数百・数千と集めても、お客さんが求めていない商品ばかりでは、なかなか見に来てもらうことはできません。
SEOや広告を頑張ってもアクセス人数が取れない場合は、そもそも品揃えが市場のニーズに応えられているかを確認しておきましょう。
リピーターがついていない
アクセス人数を増やす方法は、新規のお客さんを獲得するだけではありません。過去に利用してくれたお客さんに「リピーター」として再び利用してもらう手段もあります。マーケティング用語で「1:5の法則」と呼ばれるように、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍かかると言われています。商材によってやりやすさに差はありますが、リピーターに着目することで効率的にアクセス人数を底上げできる可能性があることはぜひ押さえておきましょう。
具体的には、再来店を促すためのメルマガや、商品購入時に同封する特典チラシなどの施策が有効です。例えば、次回購入時に使える割引クーポンを提供することで、リピーターの増加を促すイメージです。以下の記事でさまざまなアイデアを紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
リピートをしてもらうには、お店の名前を覚えてもらわないといけません。「楽天やAmazonで買ったダイエットサプリメント」、ではなくて「坂本商店で買ったダイエットサプリメント」と覚えられないと、再び買ってもらえないですよね。でも実際は、買い物したお店の名前まで覚えているお客さんは少ないものです。そこで取り入れたいのが、お店の名前が入ったものを、さりげなく一緒に送ること。とくに、日用品や雑貨だと、使ってもらいやすいので、知らぬうちにお店の名前を覚えてもらえる効果が見込めます！
(出典：セールの時以外でも売れるようなお店へ！リピーターを増やすための「4つの方法」)
ネットショップが売れない原因その2：転換率が低い
2つ目の要素は転換率です。
先ほどもお伝えしたように、いくらアクセス人数が多くても、転換率が低くて商品が買ってもらえないのでは、やはり売上は伸びません。
以下、転換率が低くなってしまう主な要因と対策を解説します。
- お店や商品の魅力が伝わっていない
- サービスがニーズにマッチしていない
- 不安で購入しづらい
お店や商品の魅力が伝わっていない
お客さんは商品ページを見て、その商品を買うかを判断します。そのため、商品の魅力が十分に伝わらないと、なかなか購入してもらえません。特によくあるのが、商品説明の不足やわかりづらさの問題です。伝わりの悪いページだと、お客さんは正しく商品の価値を把握できないため、すぐに離脱してほかのショップに移ってしまいます。
対処としては、お客さんのニーズにあわせた商品情報を、筋道立てて提供することが重要です。例えば、いろいろな角度から商品を紹介する写真や画像を用意したり、商品説明を分かりやすい構成に組み直したりなどが考えられます。
情報の過不足がない、わかりやすい商品ページを作るためには「BEAFの法則」というフレームワークを使うのが有効です。こちらの記事で詳しく説明しているので、ぜひ参考にしてみてください。
BEAFの法則では、お客さんが反射的に考えることを予測し、先回りして情報を伝えておきます。
情報量の多い「縦長商品ページ」や「ランディングページ」においては、情報を整理し、適切な順番で紹介することが大切です。
上手にストーリー展開することで、説得力が生まれ、商品やサービスの魅力がお客さんにきちんと伝わるため、購入まで誘導することができます。
(出典：BEAFの法則とは？商品の魅力を伝え、売れる文章を書けるようになる基本法則を解説)
なお「自力では難しい…」「誰かに相談したい…」という場合は、EC事業専門コンサルティングのコマースデザインまでお気軽にご相談ください。お店ごとの状況にあわせて、適切な支援をいたします。
サービスがニーズにマッチしていない
商品の魅力が十分に伝わっても、お店が提供するサービスが期待に応えられなければやはり購入はしてもらえません。極端な例ですが、購入からお届けまで数ヶ月かかったり、数千円の商品の送料で数万円取られたりといったことがあると、よほどその商品が必要でもない限りは、ほぼ購入は見送られてしまいます。
お客さんが求めるサービスが提供できているかどうかは、競合店舗のサービスと比較することで検証できます。「納期」や「送料」「決済方法」などを競合と見比べて、極端に劣っている部分がないかチェックしておきましょう。
ただし、過度にサービスしすぎると、ショップの運営やコストの負担が大きくなり、経営に支障をきたす可能性が考えられます。競合に対して優位性をとる一方で、自社の運営コストとのバランスも考慮しながら、サービスを最適化するようにしてください。
不安で購入しづらい
ネットショップは実店舗と異なり、実物の商品や店舗の顔を直接見ることができません。そのため、少なからず不安を感じながらお買い物をしているお客さんもいます。
店構えが怪しい、古めかしくて更新されているかもわからない、どんな人のお店かがわからないなど、不安要素が多いとお客さんは購入をためらってしまいます。
ですから、お店の信頼性を高め、転換率を高めるためにも、以下のような商品ページ以外の部分にまでしっかり気を配って準備しておくことが大切です。
- トップページやカテゴリページなどを作り込み、店構えを整える
- 日々更新を行い、情報の鮮度を保つ
- 運営会社の情報や店舗の紹介、スタッフの紹介などを載せる
お客さんが安心してお買い物に集中できる環境を整えるようにしましょう。
ネットショップが売れない原因その3：客単価が低い
最後に紹介する原因が客単価です。
いくらアクセスが多く、しかも購入してもらえる可能性が高くても、1回の注文で支払われる金額が小さければやはり売上は伸びません。
以下、どうして客単価が低くなってしまうのか、主な原因とその対策をお伝えします。
- 同梱購入されない
- 低単価の商品ばかり買われる
同梱購入されない
客単価の低いお店では、一度の注文で同時に買ってもらえる商品数が少ない傾向があります。いわゆる「同梱購入」が行われないのです。
商品ページ内で「関連商品」や「おすすめ商品」の紹介をさしこむなどして同梱購入を促せるのですが、こうしたアイデアを取り入れていないがために、目的の商品を1つだけ購入されて注文完了されてしまうというケースは本当に多いです。
客単価を高めるためにも、関連商品やおすすめ商品、セット商品の提案は積極的に行うようにしましょう。例えば、商品ページに「この商品を買った人はこれも買っています」や「この商品と一緒に購入されることが多い商品はこちら」といったセクションを設置するのがおすすめです。
ハンバーガーショップで注文する際によく聞かれる「ポテトやドリンクはいかがですか？」に倣って、その商品と一緒に買ってもらえそうな商品を提案してみましょう。
ファストフード店では、定番のハンバーガーは割安でも、ポテトやドリンクなどの利益率の高い商品を一緒に買ってもらうことにより、利益を確保しています。牛丼屋でも同様。牛丼そのものは価格競争が激しいですが、卵や味噌汁など、粗利の高いサイドメニューで利益を稼ぐのです。
(出典：コツ33｜「ポテトと新作バーガー」で客単価と満足度をアップさせよう)
低単価の商品ばかり買われる
同梱されないこととあわせ、もう1つ客単価を落とす要因になるのが、低単価の商品ばかり買われることです。
集客力アップを目的に低単価商品を主力としているネットショップは多いです。しかし、低単価の商品ばかり買われると、なかなか客単価が上がらず、注文数が増えども売上はあがらないという非効率なスパイラルに入ってしまいがちです。
対処としては、例えば、以下のようなパターンが考えられます。
- 商品のラインナップを再検討し、高単価の商品も取り扱う
- 低単価の商品ページ内で上位版の商品を紹介し、アップセルを促す
- まとめ買い・セット商品を用意して一度にたくさん購入してもらう
- 一定以上の金額で購入すると、送料無料になったりオマケがついたりするインセンティブキャンペーンの展開
取り入れられる施策があれば、ぜひ検討してみてください。
売れないネットショップを脱する3つのコツ
ここまででネットショップの売上公式の各要素にそって、売れない原因と対策をご紹介してきました。
ここからは、ご紹介してきた各対策の効果をさらに高める3つのコツをお伝えします。それぞれ取り入れることで、よりスピーディーに、より高い確率で、売れないネットショップから脱せるようになるはずです。
以下の順にお伝えしますので、ぜひ参考にしてみてください。
- コツ1：コンセプト・ターゲットを明確にする
- コツ2：競争優位性を持つ
- コツ3：転換に近いところから注力する
コツ1：お店のコンセプトを明確にする
まず大切なのが、お店のコンセプトを明確にすることです。
ネットショップのお客さんは、たくさんのお店を見比べて、納得できたお店で購入をします。「おしゃれな◯◯のお店」「美味しい◯◯のお店」のようなどこにでもあるような訴求では、なかなかお客さんの心を掴むのは難しいでしょう。
お店の立場としては残酷ですが、自分がお客さんの立場になると「おしゃれ」や「美味しい」という言葉から何か強い印象を受けることはあまり多くないはずです。
ですから、「誰に向けて、他のお店にはない、どんな価値を提供するお店なのか」というお店のコンセプトを明確にし、それをお客さんに伝えながら販促を行うことが大切です。
コンセプトの重要性や作り方は以下の記事でも紹介しています。ぜひ参考に考えてみてください。
実店舗がある場合は、常連さんの顔を思い出してみましょう。その人は「どんな人」でしょう？ 年齢は？ 家族構成は？そして、「どんな商品」をよく買っていますか？似たような店がほかにもあるのに、「なぜ」あなたの店で買ったのでしょう？どんな人が、どんな商品を、なぜあなたの店で買ったのか。これらをじっくり考えましょう。
(出典：コツ22｜自店舗の強みを分析して店舗コンセプトを考えよう)
コツ2：競争優位性を持つ
競争優位性（他店に負けない強み）を持つのも重要です。
インターネット上には、星の数ほどのネットショップがあり、商圏がある地元の実店舗と違って日本中のお店がライバルです。そのため「強みのないお店」では埋もれてしまいます。ですから、お客さんに選んでもらえるよう「他店には負けない強み」をお店で持つようにしましょう。
競争優位性は価格だけではありません。オリジナリティあふれる商品や、説明の面白さ、ホスピタリティの高さ、あるいは店長のキャラクターなど、さまざまな方法で競争優位性を築くことができます。最初はどれだけ小さなところでも構いません。ここだけは絶対に負けないという強み探しから始め、徐々にその領域を拡大しながら、お客さんにアピールしていくと良いでしょう。
何を作るか迷うと思いますが、お客さんと同じように色々検索で調べていけば、「ここは激戦だな」「こっちのほうが競争が緩やかだな」「この商品はお客さんの本当のニーズを分かってないな」など、ある程度見当が付きます。考えるだけならタダなので、まずは試行錯誤してみてください。
(出典：後発店舗の運営戦略 ＃4】「競争を避ける」売り方)
コツ3：購買意欲の高いお客さんにアプローチする
コツ2でも触れたように、ネットショップは実店舗と違って商圏がありません。そのため、日本全国のお客さんに自分たちの商品を販売できるチャンスがあります。
しかし、自分たちの商品に興味がある人もいれば、まったく興味がない人もいます。日本全国の老若男女、すべてのお客さんに対して商品を売り込むのは現実的ではありませんから、ある程度、アプローチする顧客は絞り込む必要があります。
売上が低いときは、まずは購買意欲が高い客層（＝自分のお店や商品に興味がある人）に向けて、重点的に販促をかけることから始めるのをおすすめします。具体的には、以下のような施策です。
- 商品やサービスの指名検索キーワードでSEOやリスティング広告の施策を実施する
- カゴ落ち（＝カートに商品を入れたまま決済していない）しているユーザーにリマインドをかける
- 過去に購入してくれたユーザーに、メルマガなどを使って声がけをする
お店や商品に興味を持っているユーザーからアプローチを強化することで、効果的に売上を伸ばせるようになるはずです。以下の記事もあわせて参考にしてみてください。
たとえば、にわか雨に降られた人は、何も売り込まれていないのに、傘を求めてコンビニに走りますよね。ですから、売上を作りたいのであれば、お客さんが「ほしくなっている状態（ハラペコ状態）」をめがけて、販促すればいいわけです。逆風にさからわず、追い風に乗る。まさに自然の摂理、超シンプルな話です。
努力してもうまくいかないときは、いわば、お客さんの風向きを読まずに、ムリヤリ逆風に突進しているような状態…かもしれません。「そんなにほしくない」相手にムリヤリ売り込もうとするから、無理な値下げをすることにもなるんです。
(出典：売れないのは何故？「売りたい気持ち」が強い人ほど売れなくなるパラドックスについて)
売上公式の各要素を引き上げて「売れないネットショップ」から脱け出そう
この記事では、以下のことについて解説をしてきました。
- ネットショップが売れないのは「アクセス人数」「転換率」「客単価」のどれかに問題があるから
- アクセス人数は、集客施策の実施状況・品揃え・リピーターの獲得状況を見直して改善する
- 転換率は、商品ページ・サービス内容・不安への先回りで改善する
- 客単価は、同梱提案や高単価商品の提案で改善する
- お店のコンセプトや競争優位性を作れると、より売れるお店になりやすくなる
まずは自分のお店の「アクセス人数」「転換率」「客単価」を算出し、どこに課題があるのかを突き止めることからはじめてみてください。そして改善すべきポイントが見えたら、あとはこの記事で紹介した対策にそって各要素をバランス良く引き上げられるよう施策を積み重ねていくのみです。
この記事が、ネットショップが売れなくて困っている状況から脱け出す手引きになれば幸いです。
なお、自力で改善していく自信がない…もっといろんな情報や事例を知りたい…という方は、EC事業専門コンサルティングのコマースデザインが発行する無料のメールマガジンをぜひご購読ください。ネットショップ運営に役立つノウハウや仕事のコツなど、店舗運営や経営のヒントになる情報を満載でお届けしています。
