「ブランディング」を意識し過ぎると、伝わらないコピーができる件

こんにちは、川村トモエです。

ライバル店との差別化を図り、売上を上げるために、「ブランディング」は重要です。特に、自社ブランド製品を扱っている方にとっては、ブランド名やシリーズ名、商品名を認知されるのはとても大事なこと。

でも、間違った表現で「ブランディング」から逆に遠ざかっているかもしれません。あなたは大丈夫でしょうか？

※この記事は、筆者が「ネットショップ担当者フォーラム」に寄稿した内容を加筆・修正したものです。

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何にでも言えることは、何も言っていないのと同じ

問題です。さて、このキャッチコピーがついた商品は、一体何でしょうか？

職人の叡智を結集させた、最上級ライン。
PREMIUMシリーズ　Carey（キャリー）

わかりましたか？　このキャッチコピーから商品がわかったら、きっと豊かな想像力をお持ちの方なのだと思います。

正解は、バッグです。

この問題は、私が自作したものですが、このような表現、よく目にしますよね。
これ、「あるある」なんです。

オリジナルブランドのバッグに付くコピーのつもりで書きましたが、アクセサリー、家具などを思い浮かべた方も多いのではないでしょうか。また、工具や機械にも通用しそうです。

もちろん、こういったコピーは写真に添えてありますから、「商品が何であるか」は、画面を見ただけでわかるでしょう。でも、それは写真の力。このコピーは何の役にも立っていません。

前回の記事で、右脳に写真でアタックした後、「それを買うべきか」を判断させるのが文章の役割、という話をしました。

しかし、先ほどのコピーでは、せいぜい「高級らしい？」という程度しかわかりません。これでは、せっかく「いいかも！」と右脳を刺激してくれた写真の足を引っ張るだけです。

こういった、何の商品にでも該当してしまうようなコピーは、大抵「その商品自体の良さ」についてまったく触れていません。たいがい、「高級さ」「上質さ」を伝えたいあまり、知りうる高級っぽい言葉を持ち出し、並べて満足してしまうのです。

ただ、ついついこういう表現をしてしまう気持ちもわかります。

広く認知されているナショナルブランドや高級ブランドと違い、多くの自社ブランド商品は、「どこの何か」を知られていません。

だから、メーカーとしては、認知してほしいという気持ちが先走って、ついブランド名やシリーズ名を優先して書いてしまう。「覚えてもらいたい」「有名ブランドになりたい！」そう考えるのが人情ってものです。

でも残念ながら、それらは真っ先に伝えるべきことではありません。なぜなら、もっと先に伝えるべき大事なことがあるからです。

まず、名前の前に伝えるべきは「商品自体の良さ」です。例外もありますが、多くの場合、名前は二の次です。

商品名と、こけおどし的な表現を盛り込んだコピーでは、「ブランディング」から逆に遠ざかってしまうのです。

特に、アクセサリー、ファッション、バッグ、家具などの商材では陥りがちな罠です。食品でも、独自の商品名を真っ先に書いてしまうケースが同様にあります。お気を付け下さい。

では、どういうコピーであれば写真を補完し、商品の良さを伝えられるのでしょうか。それにはまず、商品の特徴やアピールポイントを書き出します。

例えば、こんな風に列挙します。

これらを要約し、体裁を整えます。文字数が多すぎるとコピーにならないので、同じ意味になる言葉は1つにまとめ、重複を避けましょう。

すると、こんな感じになります。

毎日使うものだから、風合いの良い本革を職人が手縫いで仕上げました。
大人の女性の通勤バッグ Carey（キャリー）

「その商品が何なのか」をふまえて書くと、このように商品名をおまけで付け足してもきちんと収まるものです。ぜひお試し下さい。

REMIUM series Carey
handmade tote bag

上記は、冒頭のキャッチコピーの別の表現方法ですが、さらにすべて英字。こういうケースも多いです。

「よりオシャレに！」「雑誌風に！」と思っての、デザイナーさんの優しさだとは思うのですが……。

はい、読めません。

義務教育レベルの英語力では、そもそもこういった英字を正確に読めない場合が多いです。英語ではなく、ローマ字読みしてしまうことも多いです。これでは、名前やブランディング以前の問題ですね。

ナビゲーションやバナーについても言えることですが、視認性が第一です。「日本語＝ダサい」「英語（ローマ字）＝オシャレ」という漠然としたイメージは捨て、わかりやすい表現を心がけましょう。

PS
弊社コンサルティングでは、売上アップ施策の一部として、こうしたキャッチコピーのコツなどもご提案しています。ご興味のある方は、以下のページからぜひご連絡ください。

川村トモエ: コマースデザイン株式会社　取締役　コピーライター／コンサルタント
ライターからEC業界に転身。商品コンセプト立案やキャッチコピーなど「売れないオリジナル商品」の立て直しを得意とし、ヒット商品を多数企画。中小規模の店に対してわかりやすいコンサルティングを提供しつつ、講演や寄稿も行う。黄色本・マンガ本の著者でもある。
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