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こんにちは、川村です。ブログにはたまの登場ですが、近況としては最近息子（4）が通う幼稚園で、初めてママさん友達ができました。ぼっち卒業できてうれしい最近です。
さて、2020年、楽天市場はどんな方針でどう動くのか？昨日の楽天新春カンファレンスでの発表やトピックについて、参加した方の話を聞きつつ、まとめました。
最初に言っておくと、今回のカンファレンスでは「新しくて大きい発表」はありませんでした。ただ、話題の「3,980円送料無料ライン統一」については、予定通り3月18日からやると断言されました。先日、公取委が調査に動き出したところなので、何か横やりはあるかもしれませんが、楽天市場内には一般ユーザ向けの「3980予告」が、既に掲載されています。3/18という日付も明示されています。
ですから、価格設定や利益率計算など、本件の対応を先延ばしにしていた人も、いよいよ真剣に着手することをお勧めします。予定どおりだとあと1か月半しかありません（2月は少ないし）から、急ぎましょう。
サンキュッパ送料統一の断行」を深読みしてみた
楽天新春カンファレンスで行われた「送料統一」等の発表内容は、このあと詳しく書いていきます。が、その前に、この一連の話を聞いて私がどう思ったか一旦解説させてください。
実はこの件、楽天がどうこうという話だけではなく、今、社会全体でこのような現象が起こっているように感じます。この先、「革新についてこれないテナントや従業員」に対して、厳しく当たる企業が増えてくるという流れがあるのではないでしょうか。
楽天はその中の一つである、という前提を持って、大局観から焦点を絞るように見てもらえるとよいのではないかと思います。以下、解説します。
「ダンコ三木谷」は公取とも対峙する
三木谷さんは、楽天市場ユーザーへの「安心安全の取り組みの最後の仕上げとして、「今年の3/18に予定通り3,980円以上送料無料ラインの統一をする」断言しました。
「たとえ政府や公取と対峙してでもやる」「これをどうしてもやらないとこれ以上の成長はない。ここが分水嶺だ。」と非常に強い表現で話しています。
「政府や公取と対峙してでも」。
三木谷さんの「ダンコたる決意」。まさにダンコ三木谷・・！※
「あーこれは腹をくくっちまった。たとえハルコちゃんでもダメだ…」と思いました。これはもう絶対に動かないでしょう。。
※超名作漫画 「SLAM DUNK」でも1，2を争う名セリフ。「ダンコ桜木」を引用してみました^^; インターハイで、高校最強チーム山王工業（ヤマオー）との死闘において、試合後半腰を痛めて一旦退場する。ケガの状況が「バスケット選手生命が終わるかもしれない」という深刻なものにも関わらず、ケガを押して「ダンコたる決意」を胸にコートに復帰することを決める。その時の主人公桜木花道の言葉。詳しくはスラムダンク31巻を読んでください！ちなみに三木谷さんの奥さんも「晴子さん」！
思い出されるのは「ダンコ豊田」
そして、トヨタの豊田章男社長の今年の年始挨拶を思い出しました。
こちらです。話題になったので、ご存じの方も多いかと思います。
この年頭挨拶、見ました？すごいですよ。（語彙力）
ついてこれない者はもはや切り捨てていく、というトヨタの不退転の覚悟が滲んでいます。まさに「ダンコ豊田！」。章男社長は、後半で社員に向けて「私は今回の年頭挨拶はトヨタが変わる、皆さんが変わるラストチャンスだと思って、話をしています。」と言っています。
もはや自動車が売れない時代。これまでと全く違うビジョンに向け、いよいよシフトチェンジしないと間に合わない。変わらなければいけない。そのために、必要とあらば切り捨てる覚悟をした。従業員も、過去の功労者も、苦難をともにした取引先も。。そう受け取れます。
豊田社長の発表は、明らかに「ついて来ない人とは一緒にやれない」という「社員を選別するスタンス」を示しているのが伝わりますか？
楽天もトヨタも、同じ構図だと思いませんか。
もちろん楽天市場の店舗は、従業員ではなく取引先です。ただ、従業員や店舗が頑張っていても、自分の「所属先」自体が消費者に評価されなくなれば、収益が成り立たなくなるわけです。楽天でも、店舗との関係と足並みを揃えたところで、消費者が離れてしまっては衰退しかありません。
だから・・・もはや、変わる以外の道がない。三木谷さんや楽天側から見えている世界は、そのような、厳しいものだと思います。これは「楽天側の都合」という話としてではなく、世の中の大きな動きとして感じ取っていただきたいです。
ちなみに「ダンコ三木谷」は公取と対峙しますが、「ダンコ豊田」は、今後おそらく労基とかと対峙するんでしょうか。そちらも大変ですね。いやー、それだけ厳しい時代なんですね。。
020年は、各界で「ダンコたる革新」の予感
あらゆる商売は、現在の消費者の行動、購買スタイルに合わせて変わっていかなければ、いくら歴史や規模があっても立ちいかなくなります。紙の新聞を読む人はすっかり見なくなりました。
このような「変革せざるを得ない」時代の中で、プラットフォーマーとテナントの関係、大手メーカーと取引先との関係は、厳しい局面が増えていくはずです。
これはネットに限った話ではなく、むしろリアルの各地のデパートのほうが顕著ですよね。閉店も多いですし、あるいは契約条件も変わるでしょう。でも、状況を俯瞰してみると「長年のつきあいがあるのに、冷たい、ひどい」とだけ言っても。。振り回されている気持ちはわかります。ただ、モールが変わる＝売り場を「奪われる・追い出される」という被害者意識「だけ」を持っていても、何も生まれないのではないかと。
とはいえ、プラットフォーマーの生き残り策は、彼らの戦いです。私達の戦いではない。私達テナント側には、これから先に控えている、私達の生き残りの戦いがあります。それは必ずしも「追随する」だけの道ではありません。私達は自由です。何をしてもいい。
例えばおそらく、トヨタから切り捨てられそうな多くの下請け企業や技術者は、何かを学びなおしてトヨタの目指す新しいビジョン（モビリティカンパニー）に参加したり、あるいは、トヨタ以外の「別の仕事」を模索することでしょう。手持ちの技術を使って違う何かを作るなど。これは、私達も同じです。モールに乗りたいなら乗るし、乗らないなら別の道を探す。私達の選択です。私達は自由です。私達は、プラットフォーマーから「答えをもらえる」ことを期待せず、自分の頭と自分の手足で戦っていかねばなりません。
ただ、消費者からは支持され続けなければなりませんね。弊社の場合は、戦い方として「モールに踊らされず、各モールを活用して、自社の独自性とブランドを作る」という路線を目指しています。詳しくは前回の坂本の記事の後半部を参照。
ダンコ三木谷にダンコ豊田。
今年からは、「覚悟と流血を伴った革新」が、小売業でも、製造業でも、業界問わず本当に増えるでしょう。変革の時代です。一方、あなたはどうですか。これまでの商売を変えていく覚悟はありますか。「ダンコたる決意」は、できていますか。
楽天の発表まとめ
ということで、今回の楽天新春カンファレンスは、大きなニュースこそありませんでしたが、静かに、大きな変化が進んでいる・・と言えそうです。三木谷さんの講演、店舗向けの戦略共有会共に、「今後の成長、展開のために送料統一は不可避である」という姿勢が貫かれていたのが印象的でした。
ここからは楽天の発表内容をまとめていきます。
今回発表のテーマは、「多様性」と 「統一性」の両立。楽天は、これを目指していきたいとのことです。
- 「多様性」・・・個性豊かな店舗の魅力を最大限引き出す
- 「統一性」・・・機能を統一することで、ユーザーの利便性向上
ユーザーサポートと、店舗サポート、この両輪で進むということですね。今までもそうでしたけど。そうすると、目指す姿としては、統一されたUI（使い勝手）を担保して、店舗の多様性を楽しめるUX（体験）を提供する、と言えそうです。
「統一性」
違反点数制度、商品画像ガイドライン等で、一定のユーザー評価を得ているので、いよいよ本丸として、「送料無料ラインの統一」を実施する。
シンプルに統一感を出す
統一についておさらいすると、かねてからの発表にあるとおり、ワンペイメント、ワンデリバリー、ワンタリフ（送料）。曰く、今、楽天がAmazonに負けているのは「送料がシンプルかどうか」に起因している。実際、Amazonでなぜ買うかというと、早く届く云々もあるけど、一番はわかりやすさではないでしょうか。商品の魅力云々という意味ではなく、「端的に探して端的に買える」という話です
（余談）使い勝手の肌感覚を持とう
ちなみに、店舗の皆さん、こういう「お客さん側から見た使いやすさ」の肌感覚、持ってますか？
当社では、コンサルのクライアントに「自身のネットショッピングの利用状況」について必ず聞いているのですが、楽天出店者なのに「楽天で買い物したことがない」という人も実は少なくありません！が、一方そういう人たちは、「あまりネットで買い物していないがAmazonでは買っている」という。つまり、そういうことではないでしょうか。
ちなみに、私たちはそういう方には、必ず何か実際に楽天で購入してもらうようにしています。自分も消費者なので、買い手の立場になったら無意識にやっていること、望んでいることがありますよね。その無意識を自覚して、言語化することで、お客さんの目線が持てて改善できるようになるものです。
誰しも、買い手としてのリクエスト（もっとこうしてほしい）はあるのに、なぜ売り手になった途端、その希望を忘れてしまうのでしょうか。また、気づいていたとしても、反映しないで先延ばしにしたり。難しいけれど、こここそ大事なんですよね。
「多様性」
今回、楽天は店舗の「多様性」を打ち出す支援を強化していくと言っています。具体的にどうするかはまだわかりませんが、楽天市場というモールにおいて、出店者が求められているもの、武器とすべきことは「多様性」である。そう考えているようです。
実は、坂本が以前ブログでこのようなことを言いました。このような状態になればいいなと思います。そして、我々中小事業者が、十把一絡げで置き換えの効く軽い存在でなく、「多様な価値」を体現する存在であり、お客さんが価値を感じる存在であるならば、プラットフォーマーも、我々をより尊重することになるだろうと思いますし、これからがそういう世の中になっていくと信じたいです。
集客に力を入れる
そのために楽天が一番注力しているのが、「集客」ですね。
モバイルからの送客が本命ですね、夏にはスタートして、モバイルから市場の導線が開通するのでしょう。
プラットフォームの統一や集客は楽天がやるから、店舗はその中で、仕様とルールは守った上で、接客や多様な個性を出すことに集中してね、というメッセージが受け取れます。
他にもSPUポイント、カード連携、ビッグデータ云々、これらを「大規模な集客装置」という表現をしていました。楽天というモールは、この装置を装備し、モールとしてAmazonやYahoo!と戦っていくということですね。
全店舗に統一感と多様性を
かつて中国の巨大ECモールタオバオは、その出店者の中から高い基準・条件を満たす店舗を選抜し、T-mall（天猫）というものを作りました（※）。選抜メンバーだけを連れて新天地を作る、いわばノアの箱舟方式ですね。
Yahoo!のpaypayモールは、一部店舗しか出店できない選抜方式なので、これに近いです。一方三木谷さんは、この方式を正直やりたくない、と言っています。送料無料、条件統一した別のモールを作るのではなく、あくまで楽天の出店者全てで「多様性をキープしつつ、安心・安全・便利、消費者が迷わないショッピングサイトを如何に作るか」ということを実現していかないと生き残れないという考えでした。
「一緒に生き残りたい」。そのためには「仕組みはシンプルに。表現は個性的に」、が最高じゃないか！と確信しているようです。
※タオパオは、CtoCも混ざっていたので、全く同じというわけではないですけどね。
その他の発表
以下、具体的なシステムや機能等の取り組み内容についてです。
こまごま色々な話があります。なんだかすごいっぽいものもありますが、実際に有効かどうかはわかりません。これだけ色々あれば、どれか１つくらいは何かすごく役立つものになるかもしれませんね。
ビッグデータやAIによる支援（業務効率支援／販促支援）
「楽天経済圏」のデータや、世界の英知を駆使して作った仕組み、データを使えるというのは魅力的。
自社だけでやっていると、当たり前ですが自社のデータしか使えないので、モールにいる意義としては、こういう大きなデータやシステムなど、高度な分析の活用も大きいですね。
AIを使った利益率向上
需要予測、在庫の最適化、価格調整などにより、売上げの限界利益率を向上させる、price and Inventory Optimization Platform(PIOP)という仕組みが回り始めている。
将来的に、RMSに利益計算機能が実装されるんでしょうかねー。
ビッグデータをから分析の精度を高める
楽天アナリティクス・トラッカー(RAT)という、分析システムも走っている。楽天グループのサービス全体からデータを収集し、蓄積。このデータをRATで可視化させ、ビックデータを様々な分析に活用するとのこと。
顧客分析、イベント計画、A/Bテスト、KPIマネジメント、マーケティングと営業、
検索ワード分析、提案、パーソナライズ、顧客への個別対応、目的別クーポン、価格の最適化、在庫の最適化、需要の予測など、様々な活用が見込めるようです。
上記の活用例として、広告の精度UPが紹介されていました。
ビッグデータを活用した広告配信機能（RPP広告）により、広告経由売上が、旧CPC広告に比べ＋340％、費用対効果（ROAS）平均＋2.1倍とのこと。
楽天市場アプリの改善
「楽天市場アプリ」って、ユーザーとして使っていても地味に使いにくいのですが、これも改善するようです。
ジャンルごとにページのレイアウトを変えたり、表示項目や画像が増やせるなどの改善がされるとのこと。
RMSなどの強化
RMSを抜本的に変える（＝システム移行）計画が進んでいる。これにより処理スピードアップを目指せる。
また、最近更新された、R-karteなど、データも見やすくわかりやすくしていくとのこと。
RMSのスマホアプリも、まだ機能が少ないので、これもできることを増やしていくようです。
他には、具体的にはこんな感じ。店舗支援としては、図左側のような取り組みをしていく。
楽天スーパーロジスティクスの拡大と、価格据え置き
まわりでも、結構利用する店舗が増えてきているのですが、楽天ロジへの投資は引き続き行い、エリアを拡大していくとのことです。
戦略共有会の中で、具体的な金額も提示されていますが、他の運送会社と比べてもかなり安いのですよね。
この価格、昨年の8月に改定されたものなので、「利用者増やすための安値で、どうせそろそろ値上げするんでしょ？」なんて思われる方もいるかもしれませんが、物流の小森さん曰く「当面、値上げはしません」と言い切っていました。
当面、がいつまでかはわかりませんが、どこも配送料が高騰している中、選択肢として現実的に考えるのはアリです。。
これから店舗がやるべきこと
「意図はわかった。ただ、実際何をすればいいの？」という方も多いと思います。
なので、店舗がそれまでに具体的に対応しなければいけないことをまとめました。
3/18 送料統一までの、店舗の対応
まずは当然、送料ライン統一を踏まえた処理です。
あわせて読んでいただきたい参考記事
「送料無料ライン3,980円」に耐えるためには、基本的には値上げを検討し、売価に転嫁する方針になるかと思います（商材によって事情は変わりますけど）。具体的に自店の方針を考えるにあたり、参考にしてもらえそうな記事をいくつかご紹介します。
【ご注意】これらの記事は、各記事を書いた当時の事情や背景に沿ったものになってます。最新の状況にはなっていませんので、そこだけご注意下さい。
(1)「3,980円送料無料」から、「私達の居場所」について考えてみた
昨年にサンキュッパ導入が発表されたときに、当社で書いたブログです。この問題にどう向き合うべきかを書いています。
(2)【送料値上げ対策】ECの送料の決め方・見直し方
今回楽天で起こるのは「送料無料ライン導入」なので、ややケースは違いますが、経費が増える際に、いかに利益を確保するかといった、色々な策を紹介しています。
(3)利益管理方法の紹介
値付け見直しの手前で、現在の利益金額を把握できていないと、スタートラインに立てません。利益を把握するための一番簡単な方法を案内しています。
弊社のセミナーに参加しませんか
ダンコたる決意を持って、「一歩踏み出したい」人のためのセミナーを開催します。
楽天も、文中で紹介したトヨタも、大きく舵を切る今年。大企業がこう動いていく中で、果たして我々中小企業はどれだけ先のことを考えて動けているでしょうか。
3年？5年？いや、10年先まで考えられているでしょうか。「今のままのやり方を続ける」だけでは、この先の商売は難しいでしょう。とはいえ、事業者がそれぞれで考え、個別に対応していくのでは、流れの早さに対応できない。そこで、私たちも、一歩踏み出すことにしました。
今まで、10年間、私たちは、ECコンサルティングを提供してきました。この時代の変化に際し、これまでの10年分の経験から「何をするべきなのか」「何が必要なのか」について、特に「戦略・販促・業務効率」について、私達の知見とメソッドを3日間で濃縮でお伝えし、これからの時代にどう臨むかを一緒に考えるセミナーを開催します。
弊社にとってはじめての自社開催セミナーです。これは主催してしっかりお伝えしたい、変革のお手伝いをしたいという趣旨です。そこで、第1回の開催分を、本日から先着順で募集を開始します。
最後に
以前、楽天の「送料無料ラインを統一する」という発表がされた際、坂本がこのようなブログ記事を書きました。
「楽天と一緒にやっていく人、楽天を去り他のモールや本店で頑張る人、色々な選択を迫られると思いますが、私達の本当の「居場所」は、どこのプラットフォームでもなく、お客さんの記憶や体験の中にあるべきではないか。」
苦しいことも多いでしょうが、逃げずに向き合い、これからも、幸せに商いを続けたい方を応援したく考えています。
P.S.
この重い話を、ここまでお読みになった方は、既に「ダンコたる決意」が整っていることと思います。ありがとうございます。
かつて私たちは、「黄色本」によって、ECの「基本の考え方」を広めました。2010年でした。10年経った2020年、これまでの10年の蓄積を発信することで、これからの「新しい基本」を広めていく使命があると考えています。
※弊社のサービス内容については、以下ページをご覧ください。
この記事を書いた人
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コマースデザイン株式会社 取締役 コピーライター／コンサルタント
ライターからEC業界に転身。商品コンセプト立案やキャッチコピーなど「売れないオリジナル商品」の立て直しを得意とし、ヒット商品を多数企画。中小規模の店に対してわかりやすいコンサルティングを提供しつつ、講演や寄稿も行う。黄色本・マンガ本の著者でもある。
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