こんにちは、コマースデザイン スタッフです。
今年もEC業界は様々なニュースがありましたね。AIの台頭、値上げラッシュ、2024年物流問題、 楽天SKUプロジェクトや配送認定ラベル、ヤフーの戦略変換 etc
そこで、毎年恒例「2023年のECをふりかえる座談会」をお届けします。当社のコンサルタントに、この１年を振り返りつつ2023年のEC業界を語ってもらいました。
はじめに
参加メンバーの紹介
今回の座談会の参加メンバーをご紹介します（五十音順）。
槐（コンサルティング部 コンサルタント）
槐と書いて「えんじ」。「一人店長→チーム化の経験」から、メンバー育成やEC業務の効率化が得意。実は、某モールで他店舗育成の講師をしていたことも。南インド＆スリランカカレーが好き。
亀田（コンサルティング部 コンサルタント）
努力家で当社きっての筋トレマニア。人の成長に立ち会ったり、成長支援したりするのが好き。こどもと一緒にテレビで仮面ライダーを見るのが、日曜朝のルーティーン。らっきょうが苦手。
鳴瀬（コンサルティング部 コンサルタント）
楽天SOY受賞の有名アパレルネットショップ出身。富山在住、一児の母。音楽フェスに参加すること、朝ドラ鑑賞が趣味。ビールが好き。
三大ECモールの動向
楽天市場
楽天SKUの導入がスタート。まずは元に戻せる形でのテストがおすすめ
ー楽天市場の大きなニュースとして、「楽天SKUプロジェクト」が今年4月から始まりましたね。全店舗に影響がある仕様変更ですが、導入状況や導入済店舗の売上はどうでしょうか？
亀田：半数以上の店舗で切り替えが完了したと聞いています。でも切り替え後に、これまでの売り方を変えてSKUの統合を進めた店はまだまだ少ない印象です。一方で、すぐにSKUを統合し、売れ方に変化があった所もありました。SKUを統合した結果、今まで売れていた商品が伸びなくなり、逆に欠品することがなかった商品が、欠品するくらいに売れた事例がありました。
槐：今のところ、「劇的に売上が伸びた」という話は聞かないです。検索露出への影響度の不透明さに、みなさんフラストレーションがたまっている印象があります。SKU移行後は、商品属性の設定などの作業が急増するので、マネジメント能力が試されますね。
杉浦：SKU導入によって、楽天運営に関わる「ツール」にも大きな影響があった印象です。店鋪からは、「商品管理システムがSKU対応に追いついておらず、使い勝手が悪くなった」という話を聞いています。このあたりはベンダーの開発に期待ですね。
鳴瀬：私が担当している店舗は、SKU移行はしたものの統合は見送り、一旦様子を見ている方が多いですね。運営ツールの影響を受けている方も多いです。中には、一元管理システムが使いづらくなったため、他社へ変更を検討されている方もいます。
杉浦：SKUの機能を活かした事例が、徐々に集まりつつあります。
- 事例１：有料ラッピングをSKU化
- 事例２：セット商品を新規追加（例：これまで単品販売のみだったが、まとめ買いセットを追加）
統合によりプラスとなった事例は、残念なことにまだ少ないですが、ないわけではありません。例えば、サイズ違いの商品を統合したことにより、「今まで売れていなかったサイズが売れるようになった」ということならあります。
＜例＞ 統合前： S→売れている、M→そこそこ L→売れていない 統合後： S→売れている、M→そこそこ L→売れるようになった
「ユーザーの買いやすさ向上」「統合後の売上実績がたまりやすく、ランクインしやすくなるのではないか」といったメリットも出てくるとは思うのですが、まだわかりやすく変わっているという話はないですね。
「SKU統合すべき？」とよく聞かれるのですが、上記のようになんとも言えないため、「統合を元に戻せる状態でテスト」しながら検討する方針を提案しています。楽天もこの方針を推奨しています。
また、レビュー統合申請はいつまで受け付けてもらえるのか、まだ情報が出ていません。これにより、SKUを「まとめるかどうか」の最終判断のリミットが決まると思うのですが、「ECCもサポート窓口も情報を持っていない」とのこと…。
配送品質向上制度で、365配送が求められるように
ーヤフーに続いて、楽天も店舗に優良配送を求める「配送品質向上制度」が始まりました。土日祝含めた365日配送対応について、店舗からはどんな声が上がっていますか？また、対応状況はどうでしょう。
杉浦：RSL（楽天スーパーロジスティクス）だけでなく、3PL（サードパーティー・ロジスティクス）も利用を検討する店舗が増えています。ただ、3PLも人材不足により土日出荷対応できないところもあったりと、そもそも365配送対応の難易度が高い印象です。
亀田：元々Yahooでも（優良配送に）未対応だったお店が、売上を落ちたことで対応を進めた結果、売上が徐々に戻ってきました。これを受け、「楽天でも365に向けた準備を進める」という話を聞きました。一見、ポジティブな話に聞こえそうですが、「Yahooのようになったらたまらない…」という危機感から、楽天で同じように検索順位が下げられたりしないようにしよう、という必要に迫られての対応と言っていいかなと…
槐：自社で対応が難しい場合は、物流の委託先（RSLやFBAなど）を検討している方も多いです。その際、どちらにしても、自社在庫に加え、委託倉庫が加わり在庫の保管場所が増え、倉庫間の在庫調整なども課題になっています。また、RSLは梱包材が選べないなど、移行後も悩みが続いています。
鳴瀬：ヤマト運輸のフルフィルメントサービスに至っては、「人員も保管場所も足りていない」という話を聞くので、「365配送対応での荷量増加に、運送会社は耐えられるのか？」という懸念もあります。
亀田：じわじわと、FBAやRSL利用への心理的ハードルが下がっている印象です。365の話が公表されてから加速し、話題に出ることも増えました。（FBAやRSLに）任せきれない要因で多いのは、「細かな対応ができない」こと。例えば、同封物増やしたい、工夫したい、特殊なラッピングしたい、などですね。品質と効率を天秤にかけて検討し、精査することが重要です。
杉浦：モール全体の傾向として「商品を早く届けること」が重要視されていますが、受注生産商品や倉庫利用ができない生鮮食品を扱うショップなど、物理的に商品を早く届けることができない事業者もいます。そういった事業者が不利益を被るような体制にはならないことに期待しています。
鳴瀬：365配送に乗っかるために、勤務体制も見直しはじめた店舗さんもいますね。シフト交代で土日に出勤する体制を導入し始めたようです。これに伴って、誰でも同じ品質で仕事ができるように、業務の標準化にも力を入れだしているとのことでした。
槐：業務標準化といえば、AIが一役も二役も買ってくれますよね！「EC企業がAIをどんな風に活用し始めたか」はまた後で話したいですね。
楽天スマホTOPページの切替は、順調な店が多い
ー今年はスマホのトップページの切替がありました。スマホ版は「2023年12月末」までと、〆切が目前です。切り替え作業はどうでしたか？また、切り替えたことで、どんな効果が出ましたか？
杉浦：「やるまで腰が重かった人」が多いですが、取り掛かればすぐ終わりました。「作業の想定」を伝えると、大体の方がすぐに着手していましたね。
亀田：スマホトップの切り替えは、だいぶ浸透しており、ほぼ迷いなく皆さん実施できています。これによる売上増減の変化はまだ聞きませんが、楽天アプリの見え方が変わった結果、「カテゴリトップ」がよく見られるようになっています。今まではそんなことなかったんですが、大体のお店でカテゴリのアクセスランキングがトップになっていますね。
これに引っ張られるように、各カテゴリページのアクセス数も増加しているので、「カテゴリ説明文での回遊性確保」の重要度が増している気がします。
加えて、楽天市場アプリのカテゴリトップには「注目カテゴリ」がバナー付きで表示されるようになり、やはり設定したカテゴリはアクセスが増えている印象です。
PC版のトップページ変更はまだ対応しているお店は少ないですが、今までそんなにページをテコ入れしてこなかった店は、手間の観点から切り替えている様子。こちらも切替の手間は大きくなかった様子です。
ヤフー（LINEヤフー）
ヤフーは不調。優良配送に対応しないと、売れないように
ーヤフーは、今年2月に「国内最大のEC取扱高をめざす」という目標を撤回し、戦略を転換しました。これにより「売れなくなった」の声が多く上がっていましたが、ヤフー店の状況はどうでしょう。今後どんな予想をしていますか？
槐：ヤフーは、ここ3年間連続で右肩下がりと聞いてます。月商200万前後の店では、配送スピードだけでなく、「月間の販売個数の達成」も基準を満たさなければ、優良配送にならないのが重たいとのこと（90日間で600件の注文があることが、優良配送取得の最低条件）。結局「売らないと、売れない」というジレンマに…。
亀田：ヤフー店は、「優良配送ができるかできないか」で命運がはっきり分かれます。できないお店はアイテムマッチ一択の対応しかなく、アクセスと売上はどうしても下がります。現状、打開策はほぼない印象です。
逆に、優良配送に対応できれば、プロモーションパッケージとPRオプションの影響もあってチャンスになるのかなと。
ただ、12月からの楽天のポイント改変に対して、Yahooはイベントでポイント還元を頑張るようなので、ちょっと風向きは変わるのかもしれない…とも思いました。
LINEギフトは成長中。イベント当日に贈ることができるのが強み
鳴瀬：不調なヤフーの中でも、「LINEギフト」は新たなギフト注文の市場として育っていると聞きます。ギフトに適する商材がある店は、参入することで新しい売上を作れるかもしれません。
特に、シーズンイベント当日の注文が跳ねるそうです。ギフトを手配し忘れていても、当日にLINEでメッセージとデジタルギフトを贈ることができるので。なお、LINEギフトへの出店は審査制なので、検討している方は、一度ヤフーの担当へ仕組みや費用などを聞くといいかもしれません。
槐：「ヤフーでは１２月上旬からソーシャルギフト機能も加わりますね。（※送り先の住所を知らなくてもギフトが手配できる仕組み）
どのぐらいアピールされ、利用が進むかは未知数ですが、LINEギフトと合わせて『カジュアルにギフトを贈りたいLINEユーザー』を取り込んでいく展開になるかもしれませんね。
亀田：「こんな時だからヤフーがんばろう」と言うお店もちらほらいますね。
楽天はやることをやって堅調だが、なかなか伸びない。一方で、ヤフーは力を入れているところが少ないので、「じゃあヤフーをやってみるか」と言う。市場の母数が多く、尖った商材や強いLPがあり、広告をかければリターンを期待できる商材があっている印象です。
アマゾン
ーアマゾンはどうでしょうか？プラットフォームとしては好調で、過去最高の営業利益をたたき出し、物流を強化しています。
杉浦：プライム感謝祭では「かなり売上が伸びた！」というコメントをクライアントから聞きました。イベント時のAmazonの売れ方は凄まじく、商品によってはセール序盤で在庫が尽きてしまうことも。「在庫をどれくらい確保することが売上/利益最大化のために必要か」という視点はAmazonにおいてより重要になっていきそうです。
亀田：数こそ少ないですが、「イベント」をやるとAmazonは伸びている印象です。杉浦くんの言う「プライム感謝祭」もですが「ブラックフライデーも伸びた！」という話は耳にしています。
槐：好調な状況から既に楽天を運営していて、Amazonへの出店を決めた店舗もありました。ただ、FBAの費用で頭を抱えており、「単品でいかに利益を確保できるか」が成功の鍵になりそうです。
2023全体のトレンド
コロナ収束によりEC特需の終了。店の「地力」が試されるように
ー三大モール以外で、今年印象に残ったECニュースや業界動向はどんなものがありますか。
杉浦：コロナバブルが弾け、「内向き需要（※）やギフト需要」が低下したのでは？と見ています。
亀田：杉浦くんと同様に、コロナバブルは完全に弾けて、観光・行楽など、「制限されてきたことへの反動」の如く需要がスライドした印象です。国内に旅行してみると、人の出入りはもうコロナ前に戻ったと言っても過言ではないですしね。インバウンドも戻っている印象を受けました。
槐：コロナの混乱収束でレジャー費への予算がアップし、特にギフトイベントが売れなくなった傾向があります（母の日・父の日・敬老の日など、ギフト流通額が縮小）。ECバブルが終了して特需による成長が止まり、EC事業者は「商品をどう売っていくか」、店の地力が試されるようになりましたね。
※内向き需要：自宅で過ごすために使う商品の需要のこと。
AIが一般に浸透し、本格的に実用化。EC事業者の活用状況にはバラツキあり
ー今年はAIが目まぐるしいスピードで進化し、実用化されましたよね。楽天もOpenAIとの協業を発表しました。当社でもChatGPTセミナーを開催していますが、ECの現場ではどのように活用されていますか？
杉浦：AIの浸透は、2023年の変化の目玉ではないかと思います。「レビュー返信」「問い合わせ対応」にChatGPTを活用している方が多いです。ただし、使ってない店は触りすらしていない。大手はそもそも導入禁止などの話も聞きますし、事業者間の格差が広がっていきそうです。
槐：独自でプロンプトを考えて、業務効率化ツールとしてChatGPTを活用している方もいます。SEOでの活用頻度が高く、「キーワードの洗い出しで効率的！」という声を聞きますね。
亀田：ChatGPTを活用しているお店は増えてきた印象です。御本人のリテラシーに左右されるところもありますが、「がっつり」「ライト」「使わない」の大きく3パターンという感じ。
コンサル会員の方でガッツリ使っている人は「AI研究会」（※）を活用し、プロンプトも使い倒しています。ライト層の人は、こちらからプロンプトを案内し、便利さに驚いて使い始める人がいます。全く使わない人は、アレルギー的な要素がありそうですね…。
画像生成AIは、事例を案内すると「やってみる！」とおっしゃる方が出てきました。実際に使って、「楽天のSKU画像作りが楽になった」という話も聞きましたね。写真撮影をそうそう手軽にできないお店にとっては救世主的存在だなと思いました。
鳴瀬：いつもの業務にAIを組み込むことで、時短ばかりではなく、新人でも品質の高い業務を行えるようになるなどの恩恵も大きいですよね。
※AI研究会：コマースデザインによる、コンサルティング会員の方向けの研究会です。
物流費や原材料費の値上げラッシュ。インフレでも売れるセオリーが必要
ー一方で、原材料や原油価格の高騰、円安などの影響もあり、今年も値上げが続いた１年でした。対応に追われた店舗も多かったかと思います。値上げに伴う影響や対策などはどうでしたか？
杉浦：原材料費や運送費の値上げによって、どの会社も商品の値上げを強いられています。特に大型商材やクール便が厳しいですね。
槐：どこも値付けの見直しや、コストカットを迫られ続けています。送料の値上げについては「送料にお金を払いたくない消費者と、どう折り合いをつけるか」が難しいですね。
鳴瀬：原材料や輸送費の高騰で、みなさん利益が削られています。しかし、主力商品の価格の見直ししかやれていない店もいます。
亀田：円安関係では、やはり海外からの仕入れを行っているお店には大打撃を与えている印象です。
鳴瀬：値上げの影響で、消費者の節約志向が高まっている印象です。個人的に、日々食べる食材、おむつなどの消耗品の値上がりが気になるな～といつも思っています。財布の紐も締まっています。
一方で、コロナ規制緩和による外出は増えていて、お金の使い方のメリハリが顕著になっているのでは。使うところは使う、絞るところは絞る。
槐：消費者の財布の紐がきつくなり、モールイベントにあわせて「まとめて買う」動きが定着してきました。
亀田：しばらくこの状況は変わらないので、「インフレでも生き残る・売れるセオリー」を作らないといけないと考えています。
夏がとにかく長かった。今後も気候変動により季節トレンドが変化していくかも
槐：あとは、今年と言えば、ずーーーっと暑かった！ここまで猛暑かつ残暑が長引いたのは初めての経験でした。
鳴瀬：ですよね。例年と売れ方が全然変わり、振り回されましたよね。。とくにアパレルのクライアントさんは秋冬ものが動き出すのが遅く、早く寒くなってくれることを待ち望んでました＾＾；
杉浦：農作物の生育や収穫量にも影響しますよね。気候変動が原因なのか、海産物の不漁の相談も多かったです。
亀田：「風が吹けば桶屋が儲かる」のように、外部環境の変化によってなにが起こるのか、予測やリスクヘッジ想定を持っておくことの重要さを痛感した年でしたね。
最後に
2023年を振り返って、個人的に大きなニュースは？
ー最後に、今年１年を振り返って、みなさんにとって大きなニュースはありましたか？
亀田：ECはまったく関係ないですが、いちサッカーファンとしては、Jリーグのヴィッセル神戸のリーグ初制覇は大きい出来事でした。「大迫はんぱない」と何度口にしたか…
有名な外国籍選手は退団してしまいましたが、今年の戦いは本当にお見事でした。ちなみに、亀田個人は、柏レイソルのサポーターなのですが、結果は散々でしたのでコメントは差し控えたいと思いますｗ
槐：私は新しい習慣ができました！ずっと課題だった「運動不足の解消」です。
宅トレやお散歩など、色々試したのですが続かず…ですが！リングフィットに変えてから継続できています。さらに、今までは「◯分以上やらないと意味がないから、今日は辞めておこう」という日々でした。今年は「1分でもやろう」という考えにシフトしたことが、成功要因でした。来年も継続して、健康を維持していきます！
鳴瀬：世情と関係ないですが、「娘の成長」です。昨年はずーっと寝ていた赤ちゃんが、這いずり回るようになり、少しずつ起き上がって二足歩行したときの驚きは大きかった。食べ物も「ドロドロ→固形」になり、怒涛の進化を目の当たりにしました。
杉浦：やはりAIの台頭＆進化が大きなニュースでした。特にChatGPTは使わない日がないほど、日々の生活の中に組み込まれています。ChatGPTのおかげで新しい物事の学習スピードが早くなったり、メタ認知力が強化されたりと、自身の成長を加速してくれるサポーターとしてとても助けられています。来年以降も「AIとの協働」をテーマに日々実験をしていきます！
ーありがとうございました！
P.S.
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この記事を書いた人
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